Kampen om klubbmärket

När Perniclas Bedow satte nyckeln i dörren till sitt parhus i Enskede den 9 december i fjol kittlade det i magen. Informationsmötet samma kväll var avklarat och plötsligt kändes det verkligt: Enskede IK skulle bli unika. En kvartersklubb med professionell design, med ett grafiskt intressant klubbmärke och nya dräkter som faktiskt hade något att berätta. Några av medlemmarna på plats hade visserligen gett ett avvaktande intryck, en del var upprörda och ifrågasatte att styrelsen inte involverat medlemmarna tidigare. Kanske skrämdes de också av att ordet »varumärke« användes så frikostigt? Hela den tio minuter långa frågestunden bestod av kritiska perspektiv, men Perniclas upplevde att majoriteten av åhörarna var positiva till Enskede IK:s nya grafiska identitet. Den första som lämnade medlemsmötet var TV-programledaren Anders Lundin, som på väg ut klappade Perniclas Bedow på axeln och gav beröm för ett väl utfört arbete. Och de som var missnöjda? Man vänjer sig, tänkte han. Bra design tar tid att omfamna.

Enskedes styrelseledamot gick och lade sig, fortfarande lite upprymd över den annalkande förändringen.

Nästa dag skulle han befinna sig mitt i en storm och under några intensiva dygn bli en av svensk fotbolls mest kritiserade och utskrattade personer.

 

Under året som lett fram till Perniclas Bedows redogörelse på Enskedes informationsmöte i december hade han, som bor i Enskede och har barn i föreningen, valts in i styrelsen och getts uppdraget att se över klubbens varumärke. Målet var att bli bättre på att locka sponsorer, och klubben tänkte att Perniclas Bedows yrkeskunskaper inom kommunikation, design och varumärkesutveckling skulle vara till gagn. När designbyrån Bedow, där Perniclas är grundare och VD, blev av med ett stort uppdrag våren 2025 så erbjöd han Enskede IK att hans firma kunde lägga tiden på en uppdatering av Enskede IK:s vision och identitet. Helt gratis, som en gåva till idrottsrörelsen. Byrån hade en tradition av att varje år skänka pengar till välgörande ändamål, och att hjälpa en ideell förening klingade väl med den vanan.

Arbetet resulterade i en berättelse om klubbens identitet och syfte. Visionen »Vi utbildar framtidens fotbollsspelare på alla nivåer« byttes ut till »Där alla fotbollsdrömmar har en plats«. Ett helt eget typsnitt, baserat på bokstäverna i Enskede IK:s traditionella vapensköld, utformades. Färgpaletter och mallar för kommunikation i sociala medier togs fram. Idén om fotbollsdrömmar visualiserades med ett moln som tog sig in på de nydesignade matchtröjorna.

Och så var det en grej till. Klubbmärket.

Under medlemsmötet i december visade Perniclas Bedow upp de tre minimalistiska cirklarna som skulle föreställa ett drömmoln och som var tänkta att pryda Enskedespelarnas bröst. Borta var den omoderna och digitalt svårjobbade sköld som funnits med sedan klubbens begynnelse.

»Plötsligt skrev landets kvällstidningar om Enskede IK.«

På eftermiddagen dagen efter medlemsmötet publicerade först fotbollsprofilen Gusten Dahlin ett X-inlägg som enbart innehöll en emoji föreställande ett begravningsljus i stearin och en bild på Enskede IK:s nya klubbmärke, dock utan texten »Enskede IK« och årtalet »1914«.

Inlägget fick en del gillamarkeringar men få förstod vad det handlade om. Först några timmar senare skedde det som på allvar skulle skaka om i Söderort.

– Jag var inte på medlemsmötet men fick en bild på klubbmärket skickad till mig, säger sportjournalisten Jonas Dahlquist. Det är en kanonlogga om du är Belgiens tredje största importör av sojafärs, men det är inte ett klubbmärke. Min uppfattning är att klubben försöker vara något som den inte är. Eftersom jag har haft barn i Enskede sedan åtta, nio år tillbaka fick det mig att reagera.

Dahlquist postade en bild på det nya och gamla klubbmärket bredvid varandra och skrev: »Enskede IK har valt en ny logga som tog designbyrån Bedow ett halvår att arbeta fram.« Hans X-inlägg tog fart. Pontus Wernbloom svarade att det såg ut som något han gjort i ritprogrammet Paint som nioåring. Andra visade upp AI-verk som hade tagit en halvminut att göra men ändå ansågs bättre än det nya märket. Sveriges självutnämnde klubbmärkesnestor Leonard Jägerskiöld Velander, som har skrivit böcker i ämnet, gick i taket och slog fast att Enskedes byte av klubbmärke var ett skrämmande symptom på den sjukliga moderna fotbollen. Och plötsligt skrev landets kvällstidningar om Enskede IK.

Det var en unik situation för en sällan uppmärksammad förening vars damlag snart skulle få en gratisplats i Elitettan och vars herrlag spelade i division två. Med sin bas i en överlag välmående del av Stockholm förfogar klubben över en betydande ungdomsverksamhet som har fostrat spelare som Anton Salétros och Magdalena Eriksson, men EIK har aldrig varit mer än en lokal företeelse. Många har spelat knattefotboll där. Få har gått på årsmöten eller burit laghalsdukar.

»Hur kunde någon som pratar om varumärke och progression släppas in i värmen? Och vad ska vi egentligen med design till?«

Perniclas Bedow accepterade snabbt rollen som ansiktet utåt för förändringen och krishanterade så gott han kunde. Han hade inte behövt göra det, en hel arbetsgrupp i Enskede stod bakom förändringen. Perniclas hade framför allt agerat länk mellan sin designbyrå och arbetsgruppen men säger att han inte var drivande i bytet av klubbmärke. Och enligt honom handlade tidningsintervjuerna och framträdandet i Fotbollsmorgon inte så mycket om krishantering. Snarare kände han ett behov att nyansera, ge kontext och förklara bakgrunden till det nya klubbmärket – samtidigt som han såg en möjlighet att sprida kunskap.

Det hade han inte mycket för. De högljudda kritikerna, varav många förmodligen inte hade ägnat en tanke åt Enskede IK innan de tre provocerande cirklarna dök upp i deras flöden, hade redan bestämt sig. Den gängse uppfattningen i sociala medier blev snabbt att »så här får man faktiskt inte göra«.

Få ville lyssna på motargument från en excentrisk designer med manchesterbyxor och konstiga glasögon. För vad vet en sådan som Perniclas Bedow om svensk föreningsdemokrati, om tradition och fotbollskultur? Hur kunde någon som pratar om varumärke och progression släppas in i värmen? Och vad ska vi egentligen med design till?

Efter några dagars kritikstorm kommunicerade Enskede IK på sin hemsida att bytet av klubbmärke pausades. Styrelsen bad om ursäkt för att processen hade varit förhastad och att medlemmarna inte involverats tillräckligt. Den nya planen var att medlemmarna skulle få rösta mellan tre alternativa klubbmärken på årsmötet den 18 mars. Kandidaterna var märket med tre cirklar, det ursprungliga klubbmärket och en moderniserad variant av skölden.

Diskussionerna svalnade, folk gick vidare till nya grejer att reta upp sig på. Men i det tysta började röstsamlande planer inför årsmötet att smidas.

 

Enskede IK är sannolikt det mest uppmärksammade fallet i svensk fotboll, men att klubbmärken byts ut och ofta väcker känslor är inget nytt. 2012 bestämde Cardiff Citys malaysiska ägare Vincent Tan att klubben skulle byta färger från blått till rött. Samtidigt gjordes en stor förändring av klubbmärket. Den historiskt kännetecknande blå fågeln, som gett klubben smeknamnet »Blue birds« blev så liten att den inte gick att se och ersattes av en stor röd drake som huvudsymbol. Efter flera års supporterprotester infördes 2015 ett mer historiskt förankrat klubbmärke. Leeds United höll på att göra samma misstag 2018 när en man som utförde den så kallade Leedshälsningen fick pryda ett nytt klubbmärke. Trots att den tog fasta på en lokal företeelse som klubbens supportrar var stolta över blev reaktionerna övervägande negativa. Klubbledningen backade efter några timmar.

Det är inte alla supporterprotester som får gehör. När Juventus lanserade sitt svartvita J rasade supportrarna och fick medhåll från hela Fotbollseuropa. Turinklubbens president Andrea Agnelli unnade sig tolkningsföreträde och berättade stolt att »den nya loggan är en symbol för Juventus sätt att leva«. Medan fotbollsromantikerna surade gratulerades Agnelli från andra håll. Varumärkesexperter och modemänniskor förklarade att den enkla symbolen var ett genidrag. Den brittiske fotbollsdesignern Christopher Payne uttryckte upprymdhet i en text på sajten Medium.com. Han konstaterade visserligen att Juventus egentligen inte hade något behov av en ny logga – den gamla var hyfsat modern och välfungerande – men skrev också: »Djärvt drag, jag älskar det!« Medveten om den allehanda uppfattningen förklarade Payne utförligt varför loggan var så smart. Han använde sakkunniga argument om identitetsstärkande typsnitt och ikoniska ränder, om att renodla och utmana traditionen.

Att Juventusloggan var resultatet av ett väl utfört designjobb tycktes de flesta yrkesverksamma vara överens om. Men för besvikna supportrar stannade analysen vid att den var ful, för modern eller inte tillräckligt lik den symbol som hade format deras supporterskap. Hade allt som signalerade Juventus gått förlorat över en natt? Kanske inte. Märket som byttes bort hade bara funnits i 13 år. Visserligen hade klubben oftast använt en randig oval innehållande bokstäverna Juventus och något slags djur som ibland mest liknade en häst, andra gånger en zebra eller tjur. Men när ovalen var borta och ett hästdjur härjade fritt mellan 1977 och 1989 var det inte lika många som klagade.

Juventus är inte ensamma om att ha växlat klubbmärke nästan var tionde år sedan grundandet. I den organiserade fotbollens begynnelse var radikala förändringar mer regel än undantag. Klubbmärken var något man experimenterade med likt företagsloggor, och många av de symboler som i dag andas historia och tradition tillkom först en bra bit in på 1900-talet. Klart är att starka känslor kring klubbmärken är en hyfsat färsk företeelse, sannolikt sprungen ur den traditionsvärnande motståndsrörelse som växt fram i takt med fotbollens kommersialisering.

Det finns gott om exempel på klubbar som med klubbmärkesförändringar i närtid lyckats blidka framför allt supportrar, men ibland också varumärkesexperter och digitala strateger. Gemensamt för dessa är att inslag från dåtiden har letat sig in i moderniseringen. Manchester City och BK Häcken återgick till sköldar som fanns representerade i klubbarnas historier. Tottenham har skalat bort alla detaljer, sköldar och krumelurer. Bara den mörkblå ungtuppen balanserande på en fotboll – länge klubbens mest signifikanta symbol – finns kvar. Självklart i en digitaliserad och förenklad tappning.

»Att göra något helt nytt är mycket coolare – och betydligt svårare.«

I Sverige pågår en tyst revolution där klubbmärken finslipas för att fungera i den digitala världen. För ett otränat öga kan ändringarna vara svårupptäckta, men det innebär inte att de saknar betydelse. 2021 startade designern och AIK-supportern Rickard Frank arbetet med att ta fram grafiska riktlinjer för Solnaklubben.

– Jag satt i styrelsen för huvudföreningen i ett år, säger Rickard Frank. När vi började titta på det här med klubbmärket upptäckte jag att vårt märke såg olika ut i olika sporter. Det fanns en liten manual med riktlinjer, men det kunde ändå skilja sig.

Det äldsta originalmärket Rickard Frank kunde hitta var en AIK-brosch från 1901. Sedan dess har skölden alltid sett ungefär likadan ut, men detaljerna har utförts olika varje gång en ny variant ritats och färgerna har skiftat i olika nyanser av blått och gult, ibland även svart.

– De flesta tror att klubbmärket har sett likadant ut hela tiden, säger Frank. Att det finns en tydlig AIK-blå, en AIK-gul och en IFK Göteborg-blå. Så enkelt är det inte. Tvärtemot har alla klubbmärken förändrats hela tiden. Innan allt digitaliserades var det leverantören som gjorde sin tolkning om de skulle trycka något eller ta fram en klubbnål. AIK:s märke, som är ganska detaljerat, har verkligen varierat, och det beror inte på att någon tagit beslut om en förändring.

Tillsammans med en arbetsgrupp har Rickard Frank restaurerat AIK:s klubbmärke utifrån en förenklad version från 1970-talet. Detaljer rättades till för att märket skulle bli symmetriskt och följa grafiska principer. Sedan 2023 finns det ett nytt original som numera är det enda korrekta AIK-märket, bortsett från ett återskapat hedersmärke som bara får användas vid »högtidliga tillfällen«.

– Jag visste att det kunde bli väldigt livat, säger Rickard Frank. Men de flesta var positiva och vissa kanske inte ens märkte något, men det finns också 70-plussare som tycker att det är en ful blaffa. Alldeles för brett och mörkt, de tycker att det ska vara tydligare blått.

Vad tycker du generellt att man ska tänka på om man vill ändra ett klubbmärke?

– I mitt fall var det att göra grundlig research. Jag gick igenom alla arkiv jag hittade och kunde förklara varför jag gjorde vissa val. Men det här är ju bara en restaurering, inte ett nytt märke. Det var aldrig aktuellt att ändra något grundläggande.

Som Juventus.

– Ja, det är ett ganska intressant exempel. Fansen blev arga och i Sverige hade motsvarande drag aldrig fungerat, men i Italien kunde de inte avsätta någon. Och ur ägarens perspektiv har det förmodligen blivit en succé, att de har sålt en massa »merch« och tjänat pengar på att de gjort ett smartare märke. Jag gillade den gamla också, men rent grafiskt är den nya loggan väldigt proffsigt gjord, mer effektfull och identitetsskapande.

Men förändringen behöver inte vara så radikal för att Rickard Frank ska beskriva den som smart.

– Många gånger handlar det om att förenkla för att det ska fungera på skärmar och i liten storlek, säger han. Utvecklingen går också mer mot att man har flera parallella klubbmärken.

Han berättar att AIK, för att inte slita ut klubbmärket och bredda verktygslådan i sin kommunikation, använder sig av så kallade ordbilder: Bokstäverna AIK eller Allmänna idrottsklubben skrivna med klubbens eget typsnitt som han själv var med och tog fram.

Han ser fler exempel på alternativa klubbmärken i Fotbollseuropa. Tottenham har sin tupp men använder också flitigt ett monogram med bokstäverna THFC. Liverpool lyfter oftast bara fram sin »Liver bird«, men vid särskilda tillfällen syns också den kompletta skölden omgiven av två facklor och gröna detaljer. Och i Sverige kan kamratklubbar fritt variera sig mellan vapensköldar och kamratstjärnor.

– De flesta stora klubbar har i dag en väldigt tydlig grafisk profil när de kommunicerar, säger Frank. Det är varumärkesbyggande precis som ett nytt klubbmärke. Ändå är det bara klubbmärket som är heligt. Få bryr sig om favoritlaget byter typsnitt eller färgpaletter.

Är fotbollssupportrar för konservativa?

– Absolut. Grundläget är ofta att allt nytt är skit. Jag kan förstå det, fotboll är så mycket passion och en liten detalj kan ha stor betydelse för relationen till klubben. Det vi gjorde med AIK är ett säkrare alternativ. Kanske bättre också, vad vet jag? Men att göra något helt nytt är mycket coolare – och betydligt svårare.

 

Fråga bara Frölunda. När ishockeylagets indianhövding ansågs stötande inleddes en process för att ta fram ett nytt klubbmärke. Styrelsen anlitade en designbyrå som 2022 presenterade ett monogram där två F omgav ett H. Argumentet »ful« varvades med anklagelser om plagiat. Dessutom tyckte medlemmarna att de inte hade fått tillräckligt inflytande i valet.

I tidningen Resumé uttalade sig en viss Perniclas Bedow utifrån sin expertis i ämnet.

»Ett så stort ingrepp i varumärket kräver enorm tydlighet och öppenhet mot fansen«, sade han bland annat.

Hockeysupportrarna röstade därefter igenom en oförarglig sköld inspirerad av Västra Frölunda IF:s historia. Och Perniclas Bedow skulle fyra år senare hamna på andra sidan av kritiken.

Så, vad var det egentligen som hände i Enskede?

 

Perniclas hälsar muntert när han öppnar dörren till sin arbetsplats, en designstudio på Södermalm i Stockholm. Han visar runt i lokalen som från början var ett bryggeri och passerar ett bord där han pekar ut vinylskivor, frimärken och förpackningar till Coopvaror. Gemensamt för prylarna är att hans kollegor har designat dem. Vid ett skrivbord några meter från den lilla utställningen sitter en man i 40-årsåldern.

– Här är Martin, säger Perniclas. Det är faktiskt han som har designat märket.

Hans kollega, som heter Bergström i efternamn, tittar upp.

– Ja, det har varit speciella månader, säger han. Och då har jag ändå sluppit undan rampljuset. Perniclas har fått ta den värsta smällen.

Martin ler avdramatiserande.

– Jag är nöjd med arbetet och det är väl kul att så många bryr sig. Man är inte van att få respons från offentligheten på det här sättet.

Själv ritar Perniclas Bedow sällan numera. Som kreativ chef består hans arbetsuppgifter, utöver att leda arbetet, av att sälja in dess resultat till beställare.

– Design kräver tid och kunskap, säger han. Jag ägnar mycket tid åt att utbilda kunder om vad som är bra och dålig design. Folk tror att de kan design eftersom de vet vad de tycker är snyggt och fult. Men det är inte det som är relevant. Design handlar om berättelser, att positionera sig och vara tydlig.

Rundturen har nått ett skrymsle som rymmer ett bordshockeyspel.

– Låt oss ta en match, säger Perniclas och rättar till sin knallorange keps.

Han visar sig vara en skicklig spelare. När femminutersmatchen är slut stegar han mot ett konferensrum och föreslår att han ska visa den presentationen han höll för Enskede IK:s medlemmar.

»Enskede har alltid varit en nytänkande klubb, och det vill vi ska genomsyra verksamheten. Så varför inte tänka helt nytt även med klubbmärket?«

Han startar en bildpresentation på datorn och förklarar hela processen som ledde fram till Enskede IK:s nya grafiska identitet. Det började med en berättelse. Perniclas Bedow och hans arbetskamrater identifierade att Enskede IK är extra stolta över sin starka bredd. De var tidiga med gåfotboll och har aktiva medlemmar som passerat 80-strecket. Ungdoms- och knatteverksamheten är livskraftig och drivs enligt Enskedemodellen, en prisvinnande idé om att fotbollen ska vara meningsfull och hållbar för alla barn, oavsett nivå. Och så har Enskede något som få klubbar i Stockholm kan skryta med: en egen idrottsplats, där alla föreningens lag får träningstider.

Dessa punkter mynnade ut i formuleringen »där alla fotbollsdrömmar har en plats«.

– Jag tycker att den fångar mycket, säger Perniclas Bedow. Klubbens förra slogan, om att utbilda framtidens fotbollsspelare på alla nivåer, är också fin. Men den missar att vi har en massa människor som inte spelar. Det finns ungdomstränare, materialförvaltare, kioskansvariga och alla möjliga människor på Enskede IP.

Kan inte de flesta fotbollsklubbarna passa in i den visionen?

– Kanske, men i Stockholm är det faktiskt unikt att vi har en egen plats. Till och med Hammarby far runt på planer i hela Söderort. Sedan handlar det också om att vara först och äga det, precis som att AIK har blivit synonyma med formuleringen »vi är överallt«.

Efter att identiteten hade skrivits ner skulle den visualiseras. Perniclas frågade runt bland Enskedeknattar, klubbledare och vänner: »Hur ser en dröm ut?« Uppseendeväckande många tänkte på begreppet som ett moln. Det lade grunden till matchtröjornas mjukt buktande mönster, till de bubbliga ryggsiffrorna och till solnedgångsfärgerna som tillsammans med rött, vitt och svart från det gamla klubbmärket bildade en ny färgpalett för all kommunikation. Sedan fick sköldens bokstäver och siffror bli mall för ett helt nytt typsnitt. Av bara farten snyggades klubbmärket till, förenklades och rätades upp. Och så kom idén om att göra något ännu djärvare, som verkligen skulle symbolisera nyanda.

Perniclas förklarar hur diskussionerna gick:

– Enskede har alltid varit en nytänkande klubb, och det vill vi ska genomsyra verksamheten. Så varför inte tänka helt nytt även med klubbmärket?

Flera varianter med molnformer testades men såg för barnsliga ut. Kanske kunde man göra något med ett bollnät? Det såg lite ut som ett moln, men inte heller den idén kändes perfekt. Sedan ritades cirklarna. Tre stycken, för att symbolisera människorna, platsen och fotbollen. Den som tittade noga skulle också kunna ana konturerna av ett moln.

– Jag förstod att det här kanske var en för stor förflyttning, säger Perniclas Bedow. Det sa jag också till arbetsgruppen i klubben, att vi kanske skulle nöja oss med en moderniserad version av skölden. Men de gillade det och ville göra den här stora förändringen.

Han klickar ner presentationen och slår ihop datorn.

– Det här är ett väl utfört designjobb. Man får ha olika åsikter om hur klubbmärket ska se ut, men själva arbetet är det inget fel på. Däremot kan jag ångra att vi gick för fort fram. Jag tycker att vi försökte förankra det här och involvera människor i föreningen, men uppenbarligen inte tillräckligt. Vi skulle varit ännu öppnare och mer ödmjuka inför medlemmarnas åsikter.

Men du står fast vid att det nya klubbmärket bör gälla?

– Det spelar mig inte så stor roll, om jag ska vara ärlig. För mig är klubbmärket bara en komponent i ett större system, som motorhuven på en bil. Vi har stakat ut riktningen till en åtråvärd destination och tagit fram ett fordon för att ta oss dit. Om motorhuven är från en sportbil eller veteranbil spelar inte så stor roll, vi kommer att kunna påbörja resan ändå.

Perniclas Bedow ger ett ödmjukt och avslappnat intryck. Han talar om de senaste månaderna med en distans, som om han ser sin egen roll utifrån. Mer än en gång påpekar han att allting »är ganska kul ändå«. Som när han berättar om kommentaren att cirklarna egentligen är den glasögonprydde Perniclas självporträtt. Eller när han talar sig varm om engagemanget från de ungdomar som skickat egenritade klubbmärken till honom.

Men det finns också skärvor av mörker. En av de första kvällarna efter Jonas Dahlquists X-inlägg fick Perniclas Bedow en skärmdump skickad till sig. Resten av familjen hade gått och lagt sig. Perniclas satt uppe och funderade på de senaste dagarnas uppståndelse. Han öppnade skärmdumpen, läste innehållet och fick en olustkänsla i magen. Var det ett hot? I stunden uppfattade han det så. En känsla av obehag fyllde honom. Skulle detta bli hans nya vardag?

– Jag sov inte mycket den natten, säger han. Morgonen efter medverkade jag i Fotbollsmorgon och var inte helt i balans. Sedan läste jag meddelandet igen och insåg att det kanske ändå fanns någon humoristisk ton. Då släppte det helt.

Perniclas tar också upp de tröstande ord han har fått när tvivlen har varit som värst. Trots 25 års erfarenhet i branschen och många designpriser kändes det skönt med bekräftelse, att det fanns de som uppskattade arbetet.

Men de som inte gjorde det var mer högljudda.

Sportjournalisten Jonas Dahlquist berättar att han var besviken på Enskede IK redan innan det nya klubbmärket presenterades. Han hade upplevt det som »halvdåligt skött« i lagen hans barn tillhörde. Och när Enskede anmälde BK Häcken för deras klonförening i Elitettan, med förhoppningen att ta över Hisingslagets plats, tyckte Dahlquist att det var hyckleri. Han jämförde Häckens upplägg med Enskede som har systerföreningen Enskede FF i distriktsseriespel.

– Löjeväckande, säger han. Det fanns en irritation från min sida. Och att klubben sedan trodde att de skulle växa som klubb genom en rebranding inspirerad av Juventus. Jag förstod ingenting. Det här är en liten breddförening som pratar om Enskedemodellen som de tycker är väldigt fint. Alla ska spela lika mycket och man ska inte byta lag och så vidare. Och samtidigt försöker man vara Juventus. Det går inte ihop för mig.

Att Enskede vill vara som Juventus förnekar både Perniclas Bedow och klubbchefen Håkan Pontén Andersson. De delar inte heller bilden att Enskede FF, ett breddlag långt ner i seriesystemet, skulle vara jämförbart med Häcken som har två elitlag på damsidan.

»Pålitlig estetik ger känslan av en själ i en alltmer själlös värld. Och då får det inte se ut som ett IT-bolag.«

Åsikterna om klubbmärket är svårare att bemöta. Alla har sin egen åsikt. Jonas Dahlquist tycker visserligen att symbolen som fått namnet »Fotbollsdrömmar« är ful, men framför allt reagerar han på att den inte känns som ett fotbollsklubbmärke.

– Det hade nästan varit bättre om de bara haft ett stort E, säger han. Jättetråkigt, men då hade man i alla fall förstått kopplingen till klubben. Man gör liksom inte så här. I 30, 40 år har jag varit jävligt intresserad av klubbloggor, och det har bidragit starkt till mitt fotbollsintresse. Om det är något jag har förstått är det att fotbollsklubbar inte är företag. Den här designen fungerar säkert för företag. Inte för Enskede IK som redan hade en fullt duglig sköld.

Är detta verkligen något att uppröras över?

– Av alla märkliga banaliteter är det här en skitsak. Naturligtvis. Men det finns ett symbolvärde i detta. Jag tror att det sticker i ögonen på många för att man struntar i historien. Mycket i den moderna fotbollsvärlden är rätt oskönt. Fifa delar ut fredspris till Trump, det är agenthärvor som man inte orkar med, spelarna kommer och går. Men så finns det vissa saker som ska vara beständiga. Symboler som ett klubbmärke eller en matchtröjas ränder. Pålitlig estetik ger känslan av en själ i en alltmer själlös värld. Och då får det inte se ut som ett IT-bolag.

 

Perniclas Bedow har själv medgett att det var dumt att använda ordet »varumärke«. Nu håller han sig till att prata om »identitet«. Men i själva verket är han en fotbollskille som vem som helst, uppvuxen i Kungsbacka med ett starkt supporterskap till IFK Göteborg. Förmodligen hade han inte gillat om Blåvitt bytt ut sitt klubbmärke. Samtidigt finns det skillnader mellan en av Sveriges mest framgångsrika föreningar och en kvartersklubb som kanske måste sticka ut för att hävda sig.

Inte heller designbyrån Bedow framstår vid en närmare anblick som en del av den överkommersialiserade fotbollsvärlden. Det är en firma som just nu kämpar för att inte gå minus men som ändå har gjort till vana att skänka pengar till välgörande verksamheter i närområdet. Personalen består av kreativa människor som brinner för sitt hantverk och sin arbetsplats. Precis som romantikernas idealbild av en fotbollsspelare.

Ändå är det oundvikligt att inte också se Bedow som en representant för den nya fotbollen, den som talar om varumärken och digitalisering. Här kommer människor utifrån och säger till Bosse Ringholm, den förre finansministern som var klubbens ordförande i 16 år, vad berättelsen om Enskede IK är. Vad vet ett gäng designers om hur det är att driva en förening? Vad vet de om hur det är att släpa västar en regnig söndagsmorgon eller spela för sin moderklubb, med symbolen man växt upp med på bröstet?

Perniclas Bedow summerar ytterligheterna kärnfullt.

– Fotbollen är konservativ och design handlar ofta om förnyelse, det finns en inbyggd framåtrörelse i design. Det är krocken mellan tradition och progression som är så intressant.

 

Enskedes klubbchef Håkan Pontén Andersson skrattar till när Perniclas säger att han snart ska cykla hem och äta.

– Mat har jag inte ens hunnit tänka på, säger Pontén Andersson. Det får bli en Loka hallon istället.

Det är den 18 mars och några timmar kvar till ett historiskt årsmöte. Runt 200 personer har anmält sig och mötet ska genomföras på Quality Hotel i Globenområdet. Ett vanligt årsmöte för Enskede IK består av ett 30-tal medlemmar i en skolaula. Detta är något annat, och det är därför Håkan Pontén Andersson inte hinner tänka på mat.

Han och Perniclas Bedow går igenom den bildpresentation som ska ge stöd till mötesordföranden Simon Åström, till vardags styrelseordförande i Svenska fotbollförbundet. Därefter ska klubbchefen köpa blommor till pristagare, jubilarer och avgående styrelseledamöter, kontrollera att tekniken för omröstningen om klubbmärket fungerar och prata ihop sig med Simon Åström.

»Jag hoppas bara att vi ska kunna enas oavsett vad utfallet av omröstningen blir.«

Håkan Pontén Andersson har vigt nästan hela sitt vuxna liv åt olika roller i Enskede IK. Han är positiv till det grafiska arbetet Perniclas Bedow har lett och ser gärna en förändring av klubbmärket.

– Jag har som alla andra en stark relation till vår sköld, säger han. Men ju mer jag funderar på det, desto mer ifrågasätter jag den. Varför ska det överhuvudtaget vara en sköld? Det signalerar att man ska ut i krig. Frågan är om det är lämpligt i en förening med massa barn och ungdomar. Då känns ett moln trevligare. Jag tycker också att det säger mer om vad Enskede IK är. Skölden är inte särskilt unik.

Klubbchefen säger att han är lite nervös inför årsmötet, men mest över att tekniken ska krångla.

– Jag hoppas att det blir positiv stämning, även om det finns starka känslor och åsikterna går isär. Jag har förstått att det har värvats röster på sina håll. Det är jättekul att många i dag ska gå på sitt första årsmöte, att det finns ett så stort engagemang. Jag hoppas bara att vi ska kunna enas oavsett vad utfallet av omröstningen blir.

Håkan Pontén Andersson reser sig och visar upp en svart sweatshirt med vita Adidasränder. Högerärmen pryds av Enskede IK:s traditionella sköld. Om några timmar vet klubbchefen vilket märke som kommer tryckas på hans kläder framöver.

 

Simon Åström blinkar stressat och stirrar ut i publikhavet. Efter en rapp start på årsmötet har de senaste 40 minuterna gått till att diskutera en av mötets två motioner. Styrelsen föreslog avslag på motionen, som bland annat handlar om att behålla den traditionella skölden, med motiveringen att den var vagt formulerad och att ett röstförfarande om klubbmärket redan var planerat. Motionärerna hade också lovat att dra tillbaka förslaget under mötet, men när en av dem fick ordet sade han att medlemmarna istället för att välja mellan tre alternativ borde få rösta på om de överhuvudtaget vill se en förändring av märket. Därefter har formerna för omröstningen debatterats flitigt. Styrelsen har tagit några minuters betänketid för att ta ställning till det nya önskemålet och meddelat att de inte har några problem med att först och främst rösta på om det gamla klubbmärket ska behållas.

Efter ytterligare några turer, där den ursprungliga motionen tenderar att blandas ihop med förslaget om det nya röstningsförfarandet, tar Simon Åström ordet. Han summerar vad han uppfattar som motionärernas och andra medlemmars önskan om hur omröstningen ska gå till.

– Alltså, alternativ ett är att vi går på styrelsens förslag och avslår motionen. Alternativ två är att motionen röstas igenom och att det gamla klubbmärket kvarstår.

Att motionen innehöll flera punkter nämns inte. Omröstningen gäller inte längre hela motionen, utan enbart detaljen med att behålla det gamla klubbmärket. En flickspelare räcker upp handen.

– Ursäkta, men kan du förklara vad det är vi röstar om? Jag förstår ingenting.

Simon Åström svarar tålmodigt och gör sitt bästa för att reda ut den föreningspolitiska förvirring som uppstått. Det märks att han är en erfaren mötesledare. Många i hans position hade enkelt kunnat tappa besinningen och frustrerat utbrista: »Men herregud, ni ska ju ändå rösta om klubbmärket! Resultatet kommer inte påverkas av hur vi röstar. Kan vi gå vidare?«

Dessa eventuella tankar påverkar inte Simon Åström. Med stort allvar, som om det gällde svensk fotbolls framtid, går han ännu en gång igenom vad som kommer att ske. Sedan får medlemmarna plocka fram sina röstningslappar. Först räcker de som vill rösta om alla tre klubbmärken upp handen med gröna kort i näven. Ett sus går genom publiken.

– Va? Nej, vad fan! ropar en flicka oroligt.

Därefter visar de som bifaller till motionen om att behålla det gamla klubbmärket upp sina gröna kort. Applåder hörs från ett tjejgäng där alla håller upp röstkort.

»Så många människor har aldrig engagerat sig och röstat om Enskede IK:s framtid förut.«

Några minuter senare presenterar rösträknarna det efterlängtade resultatet.

– Jag vet inte om jag har varit med om det här förut, inleder en av dem tvekande.

Sedan kommer beskedet. Omröstningen slutade oavgjort. 69–69.

Skratt blandas med förvåning och frustration i församlingen. Någon klagar på att hennes kompis valde att äta sushi istället för att gå på årsmöte – bara en ytterligare röst hade kunnat avgöra allt. En annan påpekar att klubbens stadgar hänvisar till lottdragning när en omröstning slutar lika. Simon Åström nickar inkännande. En av rösträknarna tar ordet och ber om att få upprepa proceduren. Så blir det, och andra gången används även de röda korten. Grönt för styrelsens förslag, rött för motionärernas.

Med blixtinkallade nyförvärv kommer rösträknargänget snabbt fram till ett nytt resultat. 72–68. Motionen röstas igenom. Det gamla klubbmärket kvarstår, och ingen får veta hur en omröstning mellan alla tre alternativ hade slutat.

En timme senare beställer Perniclas en öl och sätter sig i hotellbaren med två kollegor som, eftersom de bidrog med det grafiska arbetet, deltog på årsmötet som åhörare.

Martin Bergström som ritade klubbmärket tar en kall klunk, skakar på huvudet och säger:

– På något sätt känns det skönt att det är över. Jag hoppas att de känner sig nöjda med utfallet.

»Det enda fotbollsklubbar kommunicerar i dag är tradition. Vore det inte kul då om någon går i motsatt riktning?«

 

På eftermiddagen dagen efter årsmötet sätter sig Perniclas Bedow i sin svarta Polestar som står parkerad utanför designstudion. Han klagar på att backkameran inte fungerar innan han blinkar ut på Åsögatan.

– Det var ett bra årsmöte, säger han. Historiskt. Så många människor har aldrig engagerat sig och röstat om Enskede IK:s framtid förut. Medlemmarna har valt klubbmärke och det blir bra. Arbetet med att utveckla vår identitet fortsätter ändå.

Han styr bilen mot Hammarby sjöstad, där han ska föreläsa om design och varumärkesutveckling för en marknadsgrupp på Internetstiftelsen.

– Jag kan säga att jag var mer nervös inför anförandet i går. Det här är mer en rutingrej. Jag kan föreläsningen utantill och behöver inte oroa mig för att bli lynchad.

Det hade han inte behövt på årsmötet heller. Hans berättelse om identitetsarbetet rev ner både skratt och applåder. Perniclas valdes om till två ytterligare år som styrelseledamot och inte ens de som spydde mest galla över det de kallade »Bedows logga« uttryckte illvilja mot honom.

Perniclas hälsar på chefen som bjudit in honom till Internetstiftelsen och får direkt frågan om hur årsmötet gick. Ryktet om klubbmärkeskriget har spridit sig snabbt. Designern skojar om att Djurgården har bett om en helt ny logga, innan han försöker återberätta det omständliga röstningsförfarandet.

Sedan river han av 45 tajta föreläsningsminuter, varav ungefär fem handlar om det han kallar »stormen i Söderort«. Perniclas delar med sig av lärdomen att man måste förankra alla beslut tidigt och utbilda människor om vad som är bra design.

– För mig är det irrelevant vad som är snyggt och fult, säger han. Det handlar om att förmedla en berättelse, att visa vem man är och vill vara.

»Inom fotbollen finns det mycket utrymme för den som vill vara nytänkande.«

 

När han lämnar Internetstiftelsens kontor skiner solen. Isen i Årstaviken är nästan helt bortsmält. Elitettan har premiär om en vecka och snart kryllar det av ungdomar på Enskede IP igen.

Perniclas Bedow traskar bekymmerslöst mot sin bil.

– Jag är nöjd ändå, säger han. Vi gjorde vårt bästa och visade att det finns alternativa vägar att gå. Det enda fotbollsklubbar kommunicerar i dag är tradition. Vore det inte kul då om någon går i motsatt riktning? Så länge du driver en bra verksamhet är en konträr position intressant, och inom fotbollen finns det mycket utrymme för den som vill vara nytänkande.

Han gör en utläggning om rädslan för förändring, att människor ofta är skeptiska i början men sedan tenderar att omfamna det nya. Som när backhopparen Janne Boklöv uppfann V-stilen, eller som när rökförbudet inomhus infördes och ilskna reaktioner övergick i att folk kunde uppskatta spontana samtal med andra rökare utanför barer.

Perniclas är övertygad om att samma logik gäller fotboll, även om det kan ta längre tid.

– Kommer man bara över en första tröskel är allt okej, säger han. Vi människor vänjer oss. Jag hoppas att beslutet i går inte blir prejudicerande, utan snarare att vi har inspirerat någon.

Han kisar bakom sina små runda glasögon i solskenet.

– Fler kommer försöka bryta ny mark. Det ska bli kul att se vem som vågar göra något helt unikt nästa gång.