De toppar klubbarnas hemsidor, pryder arenornas fasader och är fastsydda på matchtröjorna. Ändå tar vi sällan notis om dem. Klubbmärkena. Detta trots att det pågår en emblemrevolution i fotbollsvärlden. Sporten ömsar skinn och det går fort. På de tre senaste åren har klubbar som Juventus, Atlético Madrid och Manchester City bytt visuell identitet. Bara i år har över tio etablerade europeiska klubbar presenterat nya emblem. Niclas Eliassons Bristol City är en av dem. Den franska klubben FC Nantes är en annan. Fjolårets Premier League-jumbo Huddersfield Town en tredje.
Gemensamt för flera av klubbarnas presentationer är att de nämner digitaliseringen som den drivande kraften bakom förändringen. Ord som »varumärkesstrategi« figurerar och uttryck som »moderna utmaningar«, »dynamisk identitet« och »den digitala eran« är återkommande. Efter att ha läst alla kommunikéer kliar jag mig i huvudet. Jag förstår inte vad klubbarna menar. Vad betyder digitaliseringen? Och varför känner de sig nödgade att följa den?
– Det handlar om att skapa en visuell tillgång, berättar Daniel Norris, formgivaren som designade Queens Park Rangers nuvarande emblem. Något som kan skalas, förstoras och förminskas i oändlighet. I dag måste ett klubbmärke synas tydligt på din telefon, som en app eller en liten ikon. Samtidigt ska samma märke kunna pryda storbildsskärmar och reklamtavlor.
Norris förklarar att många av de äldre klubbmärkena är för detaljerade och därmed för tunga att arbeta med digitalt. När de har moderniserats är de enklare att använda på hemsidor och i sociala medier. En oundviklig utveckling, menar Norris.
– Klubbarna exponeras mer än tidigare och det är större summor i omlopp. Pengarna är drivkraften och då är det inte konstigt att klubbarna vill likna varumärken.
Förvandlingen från fotbollsklubb till varumärke är ingen lätt process. Många decennier av det forna klubbmärkets historia, tradition och symbolik ska anpassas till den förenkling som digitaliseringen innebär. Dessutom borde väl supportrarna konsulteras? Vi har sett misslyckade försök där klubbar som Hull City, Cardiff City och Leeds United har mötts av protester från upprörda fans. Framför allt ådrog sig Leeds negativa rubriker förra året när de offentliggjorde ett klubbmärke som bara ett par veckor senare drogs tillbaka då över 70 000 supportrar hade undertecknat ett upprop på – ironiskt nog – sociala medier. Skälet till ilskan var enkelt: det nya märket var skitfult. Ovärdigt en klubb som Leeds.
»Inte mycket fantasi krävdes för att kalla oss BK Röva, men det fanns egentligen fler skäl än estetiska till att vi väckte frågan.«
Men inte alla drastiska förändringar möts av revolt. FC Nordsjælland är en av klubbarna som har lyckats genomföra en stor visuell omvandling.
– Vi utgick från att folk skulle hata det nya märket, berättar Matti Vandersee, som skapade Nordsjællands klubbmärke. Ju fler fans en klubb har, desto större är risken att de motsätter sig den nya grafiska identiteten. Det var en stor utmaning för oss att respektera klubbens historia samtidigt som det nya emblemet skulle sticka ut.
Förändringen av emblemet var visserligen radikal då färgerna byttes, klubbnamnet togs bort och tigern moderniserades. Men FC Nordsjælland är en ung klubb (grundades 2003) med en relativt liten supporterskara. Att det nya klubbmärket inte stötte på patrull är därför kanske inte så konstigt. Han jämför med reaktionerna efter att Juventus klubbmärke bytte skepnad i januari 2017, då en sammantaget 100 år gammal tradition, med staden Turins tjur mot en svartvitrandig sköld, ersattes av ett New York Yankees-inspirerat monogram.
– Juventus förstod att ett varumärke inte behöver vara en gammal heraldisk sköld som berättar en historia, säger Vandersee. Supportrar gillar de gamla symbolerna eftersom de representerar klubbens kultur. Men när det kommer till marknadsföring är sådana emblem usla. För att vara ikonisk i dag måste man vara simpel.
Efter långa samtal med både Matti Vandersee och Daniel Norris framgår det att Juventus nya klubbmärke var revolutionerande. Italiens gamla dam förstärkte då en redan uppåtgående trend i varumärkesanpassning. En trend som har fått klassiska fotbollsinstitutioner som Bayern München, Lille och Bologna att agera. Utvecklingen verkar än så länge inte ha fått fäste i Sverige, även om BK Häcken var tidigt ute med sin modernisering av klubbmärket 2013. Upprinnelsen till förändringen var en incident på försäsongslägret i USA året dessförinnan när motståndarna i FC Dallas undrade vad det var för logga på Häckenspelarnas bröst. Den dåvarande lagkaptenen Jonas Henriksson lär ha skämts så mycket över märket att han ljög och sa att det föreställde klubbens arena.
– Då insåg jag att vi behövde se över situationen, säger Häckens klubbchef Marcus Jodin som var den som drev igenom emblembytet. Inte mycket fantasi krävdes för att kalla oss BK Röva, men det fanns egentligen fler skäl än estetiska till att vi väckte frågan. Det förra märket fanns i flera versioner i varierande färger på olika plattformar. Det håller inte i dag när man själv, och alla andra, kommunicerar digitalt.
»I Europa har de en historia av att förnya sina emblem, medan AIK har haft samma grundidé sedan det första klubbmärket byttes 1898.«
Även om Häcken är den förening i Sverige som tydligast har förändrat sitt klubbmärke utifrån den digitala normen, har också andra tvingats anpassa sig. Däribland de regerande svenska mästarna AIK. Solnaklubben uppdaterade sin grafiska manual så sent som för två år sedan.
– Det låter mer dramatiskt än vad det var, säger Alexander Norrthon, som då arbetade med klubbens visuella frågor. Färgvalet i den dåvarande manualen gjorde att klubbmärket såg olika ut digitalt och i tryck. AIK:s grafiska profil var spretig och vi behövde göra den enhetlig.
En liten men ack så viktig förändring för en klubb som vill hålla sig uppdaterad. Men med det sagt förefaller Sverige ligga långt efter i den grafiska utvecklingen. Sedan Häckens modernisering för sex år sedan har fem av dagens Premier League-klubbar uppdaterat sina emblem. I Serie A räknar jag till sju stycken. Franska Ligue 1 ligger i topp med tio nya klubbmärken under samma period. Mot den bakgrunden tror inte Alexander Norrthon att en lika stor omgörning som Juventus gjorde skulle kunna ske i AIK.
– I Europa har de en historia av att förnya sina emblem, medan AIK har haft samma grundidé sedan det första klubbmärket byttes 1898. Detsamma gäller för Djurgården och Hammarby. På så vis är det ett mer radikalt steg att ta här i Sverige.
Häckens klubbchef Marcus Jodin håller med, även om han tror att digitaliseringen snart når hit.
– Klubbarna strax bakom de största kommer att ta första steget, eftersom det är lättare för dem att genomföra den här typen av förändring. Många emblem är äldre än den digitala världen, och även om det är fint att vara en sekelskiftesklubb måste man förnya sig om man vill vara med i den marknadsmässiga utvecklingen.
Leonard Jägerskiöld Velander är journalist och författare till Fotbollens heraldik.