Världens sämsta fotbollsstjärnor

Hösten 2011 laddade Olajide Olayinka Williams Olatunji upp sitt första Fifaklipp från sitt pojkrum i Watford – en okommenterad gamingvideo av ett mål signerat Cristiano Ronaldo. Två dagar senare publicerade han nästa klipp. »Get in there my son!« ropade han samtidigt som Franck Ribéry skruvade in ett skott i bortre burgaveln. Med det hade 17-åringen hittat sitt format. Under sitt digitala alter ego KSI fick han snabbt fler följare som han överöste med klipp som alla kretsade kring Fifa. Typiska titlar: »Ibrahimović är en best«, »Ribbträffar och fails« och »Låt oss prata om Fifa 12 – Messi är skräp«. 

I dag har KSI byggt upp ett företagsimperium som sträcker sig från att anordna kändisboxning och producera hiphop till att kränga sin energidryck Prime, som på grund av sin hajp länge var praktiskt taget omöjlig att få tag på i svenska butiker. Men framför allt är han frontfigur i Sidemen, en av Storbritanniens största Youtubekanaler. Deras klipp är lika välproducerade som stora TV-program. De har producenter, greenroom, dekor och en armé av kameramän. De är superkändisar som gått från att kommentera Fifaklipp till att våren 2025 fylla Wembley när de själva spelar fotboll.

Sidemen har arrangerat liknande matcher i flera år och engagemanget har växt för varje upplaga. Vid sidan av den traditionella fotbollen har de byggt upp en enorm digital fotbollsvärld, men jag blev ändå förvånad när jag såg att de sålde ut Wembley på några timmar. 90 000 personer kastade sig över biljetter till en match på Korpennivå. 

»Det syns att han saknar fotbollserfarenhet – hjärnan vill en sak, fötterna lyder inte.«

Jag googlar fram höjdpunkterna från Sidemens senaste match på West Hams hemmaplan London Stadium. På planen: MrBeast, världens största Youtuber, helt värdelös med en boll vid fötterna. I laget finns också spelevinken Max Fosh, som med alla medel försöker få gult kort för att kunna kontra genom att visa domaren ett Unovändkort. Och så den amerikanska youtubern Speed, som inte lärt sig reglerna och springer offside gång på gång. 

Vad är det egentligen jag tittar på? Och vad säger det att detta spektakel nu flyttar in på den heligaste av fotbollsmarker, Englands nationalarena?

 

I mitt fotbollsgäng visar sig alla ha stenkoll på Sidemen. Jag kallar oss Hägerstensgrabbarna, ett brokigt gäng av unga killar som bor i Stockholms södra förorter och som förenas av spontanfotboll och en Whatsapp-chatt. Bakgrunderna spänner brett: några har somaliskt ursprung, vi har en ryss som pratar franska, en som är född i Uzbekistan. Och så jag, en 28-åring från Uppsala. 

När jag under en femmannamatch frågar Hägerstensgrabbarna om Sidemen får jag veta att ytterligare en Youtubematch nyligen har spelats. I Qatar, på VM-arenan Stadium 974. Min 17-åriga fotbollskompis Abbas Yusuf berättar att hans favorit är Chunkz. Dels för att han precis som Abbas har somaliskt ursprung, men framför allt för att han har »härlig energi« och ett smittande skratt. Chunkz har också en fin högerfot. På London Stadium prickade han krysset från långt håll, men han är lika rörlig som en kundvagn. Abbas gillar också 20-årige Speed, känd för att livestreama sina resor. Som namnet antyder är Speed kvick, och intensiteten som gjort honom känd i sina livesändningar tar han med sig ut på planen. Men det syns att han saknar fotbollserfarenhet – hjärnan vill en sak, fötterna lyder inte. Genom åren har hans jakt på att bryta sin måltorka under jippomatcherna blivit en följetong efter otaliga bortsjabblade chanser.

 

Det märks att traditionella medier inte har varit en del av Youtubeprofilernas framgångssaga. När jag försöker få någon av dem att ställa upp på en intervju är det snudd på omöjligt. Jag testar alla kanaler – X, Instagram, Tiktok – och skickar utan framgång direktmeddelanden till ett 20-tal personer som medverkat i Sidemens matcher. Otaliga mejl senare får jag till slut ett ynka svar – från Max Fosh, killen med Unokortet. Han har inte tid att prata i telefon och ber mig i stället skicka frågorna på Instagram så att han kan besvara dem med ett röstmeddelande.

– Jag växte upp med fotboll, och att få spela på Wembley är förstås en dröm som går i uppfyllelse, säger han i röstmeddelandet. Men jag bryr mig verkligen inte om resultatet. Ingen är där för att se högkvalitativ fotboll – de vill bli underhållna. Min matchplan är att försöka klura ut något som innebär att jag lämnar ett avtryck.

Max Fosh menar att det som lockar 90 000 personer till amatörfotboll är narrativen som Youtubeprofilerna bygger upp. »Vi har redan sett det i boxningsvärlden«, säger han och syftar på influerarfighterna, där KSI:s event i flera fall lockat större publik än traditionell proffsboxning. Precis som inför en FA-cupfinal är fansen som nu är på väg till Wembley fyllda med förväntan inför det kommande dramat. Hur ska Max Fosh överlista regelboken denna gång? Är MrBeast fortfarande oduglig? Kommer Speed äntligen att göra mål?

– Det handlar om att ge större tillgång till spelarna och deras personligheter, säger Max Fosh. I jämförelse är så klart proffsspelarna väldigt rädda för negativ press.

Youtubeprofilerna är i kontrast mer frispråkiga och ibland kontroversiella. Som när Speed sommaren 2024 träffade Zlatan Ibrahimović i Milano. Det amerikanska Youtubefenomenet sprudlade av energi men framstod knappast som sympatisk. Han ställde inga frågor, och sin vana trogen skällde han som en hund när han blev uppspelt, bokstavligt talat. Inte ens Zlatan kunde konkurrera med mobilen som precis som vanligt var fastklistrad i Speeds hand. En förlängning av hans kropp, där tiotusentals tittare skickade hjärtan och frågor.

Under mötet i Milano blev Zlatan märkbart irriterad när Speed avbröt hans utläggning om Milanos sevärdheter. Speed tappade intresset, log in i mobilen och fyrade av sitt favorituttryck: »Chat!«

Orden var riktade till livestreamens publik, inte till fotbollsikonen framför honom. Zlatan lutade sig tillbaka, granskade Speed och slog honom – lite hårdare än vänligt – över låret. »Det är inte alla som har turen att få tillbringa en dag med mig, så njut nu«, sade Zlatan. I 47 plågsamma minuter umgicks de sedan och tävlade i att överträffa varandra i toxisk maskulinitet, bland annat genom att leka »försten som rör sig är bög«. Därefter följde tre minuter av tystnad – en ljuvlig paus från hundskall och chatuppmaningar – innan Speed erkände sig bögtestad och gav upp. »Zlatan är på en annan nivå«, konstaterade han inför tittarna och återgick sedan till voffandet. 

När Speed var i Sverige förra sommaren jublade hundratals fans när han provade Ikeas köttbullar vid Sergels torg. Samma dag spårade det ur fullständigt i Norge, där nyfikna beundrare fyllde gatan utanför en souvenirbutik som han besökte. De krossade skyltfönstret och slet i hans hår medan livvakter bar honom genom folkhavet till en väntande bil. 

Att Speeds blotta närvaro i Oslo skapar upploppsstämning bland ungdomar är svårt att svälja. Men hans inflytande märks inte bara ute på gatorna. Hans stora och trogna följarskara är också potentiella konsumenter för både traditionella fotbollsklubbar och mediebolag. 

 

Speed har även lyckats krypa under skinnet på Jesper Hofmann, programledare och delägare i DobbTV, som bland annat producerar den dagliga pratshowen Fotbollsmorgon. Hofmann har tvingats sätta sig in i fenomenet både i egenskap av fotbollsjournalist och som engagerad pappa. Hans sjuåriga son är fotbollsintresserad och har fått Speed serverad av algoritmerna. Först av nyfikenhet, sedan av en växande oro, började Hofmann undersöka vad han egentligen tittade på.

– Ju mer jag konsumerar, desto mer vill jag hålla min son borta från honom, säger han. Han sysslar med allt jag försöker uppfostra min son att inte hålla på med. Han skriker och tar plats på ett burdust och oskönt sätt. Det är en gaphals. 

Jesper Hofmann tar fram mobilen och visar ett klipp från CBS:s Champions League-studio. Inte utan uppgivenhet konstaterar han att Speed har letat sig hela vägen in i fotbollens finrum.

– Jag gillar när folk kommer underifrån och gör karriär, säger Hofmann. Men han gör det på fel sätt. Han har dålig människosyn och ingen kompetens. Han kan inte ens uttala spelarnas namn.

Under uppvisningsmatchen i Qatar, där både Youtubeprofiler och pensionerade proffs deltog, hade Thierry Henry fått i uppdrag att bjuda in Speed till CBS studio. Det säger något om skiftet i fotbollens mediedynamik. Det är inte längre Youtubeprofiler som försöker få plats i traditionella sändningar – det är de stora mediehusen som vill synas i deras värld. 

»Speed rundade av sin medverkan i programmet genom att klättra upp på studiobordet och slå en bakåtvolt ner på golvet.«

I klippet från Champions League-studion som Jesper Hofmann visar mig syns hur den tidigare engelska landslagsbacken Micah Richards håller upp en lapp med användarnamnet till sina sociala medier-konton. Han vänder sig mot Speeds kamera, som givetvis direktsänder allt. »Kan jag få några av dina fans?« frågar Richards skämtsamt. Hans expertkollega Jamie Carragher är inte lika inställsam när han pepprar Speed med frågor som även ekat i Hofmanns huvud: »Hur blev du känd? Hur? Jag fattar det inte. Vad har du för färdigheter?«

Trots Carraghers ovilja att acceptera den skiftande maktbalansen spelade hans irritation, som förstärktes när han förlorade en sprintduell i studiokorridoren mot Speed, mindre roll. Speed rundade av sin medverkan i programmet genom att klättra upp på studiobordet och slå en bakåtvolt ner på golvet. CBS fick sitt virala klipp och ett större genomslag hos en ung amerikansk publik. Speed å sin sida fick kända fotbollsansikten att locka ännu fler följare med.

– Han drar uppmärksamhet, konstaterar Jesper Hofmann. Många kanaler slåss om att fånga en yngre publik som följer honom.

Även om Hofmann betraktar utvecklingen med viss avsmak förstår han varför Speed och hans gelikar kan fylla Wembley. Han har sett samma mekanismer i spel på nära håll. När hans gäng på Fotbollsmorgon skulle möta korplaget IFK Lasås var engagemanget bland tittarna större än vad de hade räknat med. Fotbollsmorgon pratade upp mötet i förväg och fick otåliga kommentarer från följarna när de dröjde med att publicera matchklippet. Även jag satt bänkad framför Fotbollsmorgon när matchen till slut visades.

Jag frågar Jesper Hofmann varför han tror att vi är så många som vill se hans gäng spela amatörfotboll.

– Man skäms nästan när man pratar om det, säger han. Det är pinsamt att det ska få ta plats. Vi är ju dåliga fotbollsspelare i sammanhanget, men tittarna känner oss som människor och då vill man följa det.

 

Alex Barker, journalist på den brittiska sportsajten The Athletic, är inne på ett liknande spår. Han har följt Sidemen sedan starten och växt upp jämsides dem. Deras interna jargong är fylld med historia och gemensamma minnen, som han känner sig delaktig i. 

 – Det är lite märkligt, säger han. Men när jag kollar på Sidemen är det på sätt och vis som att jag hänger med mina vänner.

Alex Barker menar också att berättelserna bakom är en viktig del av lockelsen till Sidemens fotbollsmatcher. Ett exempel var när Behzinga, Sidemenmedlem och livslång West Ham-supporter, gjorde mål på klubbens hemmaarena i gruppens senaste match. Behzinga gled ner på knäna mot hörnflaggan och korsade sina armar i ett Hammerstecken.

– Även om det är på amatörnivå är det en jättegrej för honom, säger Barker. Det är inte fejk, utan riktiga historier.

»Youtubeprofilerna bjuds ofta in till proffsens träningsanläggningar för diverse fotbollsutmaningar.«

Ett annat exempel är den ofrånkomliga Speed. Enligt Alex Barker har han utvecklats rejält som fotbollsspelare och hans resa är väl värd att följa, tycker han. 

– När han väl gör mål kommer det att vara otroligt: »Oh my god – han gjorde det!«

Med 22 spelare som alla jagar sitt eget Uno-ögonblick blir det oundvikligen action på planen. Ingen nöjer sig med att nöta bänk, göra en anonym insats i backlinjen eller att reduceras till en bakåtpassande Jack Grealish i ett kalkylerande Manchester City-maskineri.

Eller som Alex Barker uttrycker det: 

– Alla har en egen agenda.

Och jag fattar lockelsen. Dagens elitspelare utmärker sig sällan med karisma, och det är svårt att klandra dem. Den i dag så krävande toppfotbollen lämnar inget utrymme för att sticka ut hakan – i stället formas spelarna ofta till tråkiga fullblodsproffs. De skapar engagemang och drar in pengar genom att sparka en boll bäst, inte genom att gå genom rutan. Samtidigt har även klubbarna insett värdet av den digitala världens färgstarka personligheter. Därför bjuds Youtubeprofilerna ofta in till proffsens träningsanläggningar för diverse fotbollsutmaningar. För proffsen innebär detta en möjlighet att nå ut utan att behöva träffa journalister med jobbiga frågor. I stället får de chansen att glänsa i ett kravlöst mysformat.

»Det kändes uppfriskande att se en varm och mänsklig Alexander Isak när han umgicks med Chunkz.«

Senaste exemplet är Chunkz, han med den fina högerfoten, som hälsade på Newcastles träningsanläggning och hängde med Alexander Isak. Även journalisten Alex Barker köper att trivselfaktorn kan vara en drivkraft för proffsen, men han tycker att jag missar en viktig poäng. Det här är inga ensidiga relationer. Isak respekterar Chunkz på samma sätt som Chunkz respekterar honom. De möts som likar och ser ut att ha genuint roligt ihop. Isak gav till och med 10/10 när han betygsatte Chunkz frisparkar. Ett lite väl generöst betyg, men man vill ju inte såga sin polare. Chunkzs »härliga energi« och smittsamma skratt spillde över på Alexander Isak. Jag tyckte själv att det kändes uppfriskande att se en varm och mänsklig Isak när han umgicks med Chunkz. Det gav en annan bild av honom än den mer robotliknande proffsversionen i mixade zonen.

En som befinner sig i gränslandet mellan underhållning och klassisk sportjournalistik är Tim Rangström, ansiktet utåt för kontot Sporttouchen. Som Tiktokjournalist ser han denna typ av fotbollsinnehåll som framtiden. Förra sommaren var han med och arrangerade en »contentmatch« i Finland.

– Jag känner Marcus och Martinus så jag tog in dem – bom, bom, bom. 

Han tycker inte att hans kändismatcher konkurrerar med toppfotbollen, snarare ser han dem som en naturlig del av den bredare fotbollsvärlden.

– Traditionella fotbollsfans kanske tycker att det är larv, säger han. Många hatar på det, samtidigt är det ren fakta. Vad gör den nya generationen? Vad tycker folk är roligt?

Tim Rangström smider redan nya planer och bjuder på ett exklusivt scoop. Till sommaren ska en ny match arrangeras i Sverige. Han utlovar både välmeriterade landslagsproffs och »de hetaste kreatörerna«. Bom, bom, bom.

– Vi kommer att vara matchen man vill se, säger han.

»Youtubeprofilerna kliver ut på planen inför 90 000 åskådare och galenskapen inleds omedelbart.«

Fenomenet håller alltså inte på att tappa fart. Även Jesper Hofmann vågar slå fast att en ny Fotbollsmorgonmatch blir av – den här gången troligen med livepublik. 

– Vi gillar ju också att synas och förstår vad som går hem, så det är bara att köra, säger han lite motvilligt.

 

Vårens stora Sidemenmatch är här. Jag klickar mig in på sändningen från Wembley och möts av kommentatorns röst: »Om du inte kan se vad som pågår så är det dags för ett besök hos optikern. Tiderna har förändrats – vi är här och vi tänker inte försvinna.«

Samtidigt kliver Youtubeprofilerna ut på planen inför 90 000 åskådare och galenskapen inleds omedelbart. Efter tio sekunder görs första bytet, spelare slår knut på sig själva och faller som käglor, MrBeast slår passning efter passning rakt i motståndarnas gap och ena målvakten tappar sina glasögon under ett förvirrat läge i straffområdet. Målchanserna haglar. I halvtid står det 4–4. I pausvilan lämnar KSI omklädningsrummet för att framföra en egen låt före andra halvlek. »Jag är i min prime«, sjunger han och håller passande nog samtidigt upp en flaska Prime.

Max Fosh, som hade siktet inställt på ett viralt upptåg, har haft en osynlig första halvlek. I andra halvlek ger han sig ut på en vild tacklingsräd. Det är uppenbart att han vill bli varnad, och när domaren till slut visar det gula kortet plockar Max Fosh fram en specialdesignad dokumentförstörare, insydd i matchtröjan. Han tar domarens kort och strimlar det.

Samtidigt följer publiken Speeds jakt på sitt första mål. Som vanligt står den svaga tekniken i kontrast till hans snabbhet, och i andra halvlek bränner han ett par frilägen. Men till slut händer det – Speed hittar äntligen nätet. Och som inte det vore nog får han dessutom äran att avgöra straffläggningen när motståndarmålvakten tappar in hans lösa snedträff. 

I en intervju direkt efter matchen uttrycker han sin otämjda glädje:

– Voff!