Dokument Svenska Fans

Ett år efter att Nick Borgen framfört World Wide Web i Melodifestivalen 1997 – »Ta med dig vänner till ett häftigt place / Surfa hem till mig i cyberspace / De vildaste drömmar vi hade förr / Kanske finns här bakom min öppna dörr« – lånade 23-årige Anders Nettelbladt en bok om HTML-programmering av sin kompis. Han slog upp sidorna i sin hyresrätt i Västertorp i södra Stockholm och studerade instruktionerna om hur man konstruerade koder. Och så kopplade han in sitt nyinköpta ADSL-modem. 

För första gången på länge hade han tid över. En korsbandsskada hade resulterat i en fyra veckor lång sjukskrivning från skiftjobbet på Taxi Kurir. Nu skulle han ge sina visioner en ärlig chans. 

De senaste månaderna hade Anders surfat runt på olika hemsidor, inte minst besökte han sajten för klubben i sitt hjärta: aik.se. Men det var inget som släckte hans törst. Och det sved när han konstaterade att rivalen Hammarby hade en betydligt piggare hemsida, framför allt fastnade han för deras »gästbok«: vanliga supportrar som skrev välformulerade inlägg om spelare, matcher och besvikelser. Anders bestämde sig för att han skulle försöka bygga en egen AIK-sida.  

Anders Nettelbladt: »I februari 1999 var aikfotboll.justnu uppe på internet. Det var så basic det kunde vara på den tiden, men jag var stolt och upprymd. Den första texten var en träningsrapport från Karlberg. Efter några timmar hade 36 personer läst min text och där drog tävlingsinstinkten igång, en glöd att jag skulle öka antalet läsare varje dag.«

»DN, Aftonbladet och Expressen hade vid den här tidpunkten en extremt undermålig bevakning av svensk fotboll.«

Anders började bevaka AIK dagligen, något han fortsatte att göra även när han återgick till sin heltidstjänst på Taxi Kurir. 

»Tajmingen var klockren. AIK hade vunnit SM-guld några månader tidigare och det var ett jäkla drag. En enkel träningsrapport kunde ha 500 läsare. Och jag fick en massa beröm för mina texter. Det blev nästan beroendeframkallande.«

Snart var även ett forum på plats, detta efter ett samarbete med en annan AIK:are, Magnus Haag, som hade startat det som kallades »Gnagarforum«. Fler och fler AIK:are skrev av sig och Anders förstod allt mer vilken typ av bevakning och rapportering som efterfrågades. »Man ska komma ihåg att DN, Aftonbladet och Expressen vid den här tidpunkten hade en extremt undermålig bevakning av svensk fotboll, särskilt mellan november och vårens säsongsstart då det knappt skrevs en artikel om inhemsk fotboll. Om AIK spelade en träningsmatch i februari skrev DN typ: ›AIK–Vasalund: 1–1. Målskytt AIK: Pascal Simpson.‹ Mer än så var det sällan.« 

 

Ett år efter att aikfotboll.justnu flimrade på en datorskärm för första gången blev Anders Nettelbladt kontaktad av en annan AIK:are: Christer Fahlstedt. Christer hade från andra sidan Atlanten följt hemsidan med stort intresse och när han väl hade avslutat sin utbytestermin i USA presenterade han sin idé för Anders. 

»Christer kom in med ett kommersiellt tänk som jag inte hade haft en tanke på. Han föreslog att vi skulle bredda oss, att vi skulle göra liknande sidor för de andra lagen också. Han hade sett hur collegeskolorna i USA hade innehåll om sina fotbolls- och basketlag, och att det fanns annonser på sidorna som gav en kickback till skolorna om besökarna klickade på annonserna. Christer tänkte att vi kunde göra något liknande och jag nappade. Vi började diskutera vad vår sajt skulle heta. Det första förslaget var ›helpyourclub.com‹.« 

Christer Fahlstedt skrev en affärsplan och lanserade duons idé till en investerare. Målet var att få in åtta miljoner kronor för att kunna komma igång. Anders Nettelbladt: »Det här var i februari eller mars 2000. IT-bubblan hade inte spruckit, den svenska sajten Boo.com var värderad till en miljard kronor och pengarna som snurrade runt i IT-branschen var absurda. Så när Christer pratade med investeraren var det snarare: ›Det här låter jätteintressant. Men åtta miljoner kronor? Det är för lite. Ska vi satsa vill vi SATSA! Gör en ny affärsplan och kom tillbaka och fråga om 40 miljoner istället.« 

Ett par veckor senare var den nya, feta, affärsplanen redo att presenteras. Då kraschade allt. IT-bubblan sprack. Anders Nettelbladt: »Det var ett rejält slag i ansiktet. Vi hade varit så nära, jag hade lekt med tanken på att säga upp mig från jobbet för att på heltid kunna jobba med det här. Vi kände att det var kört. Men i maj fick Christer kontakt med Telia. De skulle dra igång en stor internetsatsning och ville ha en portal med sportinnehåll. Christer lyckades sälja in att vi kunde leverera texterna som de eftersökte. Om alla tolv lag i Elitserien! Texter inför varje match, texter efter varje match. Och det var hockey, inte fotboll! Jag var alldeles svettig, vad hade vi lovat?«

»Den 5 september 2000 lanserades sajten, som döptes till Svenska Fans.«

 

Avtalet med Telia gjorde att Anders i juni 2000 kunde säga upp sig från Taxi Kurir. Resterande sommarmånader lade han på att resa runt i Sverige för att hitta skribenter till de olika lagen. Det var bråttom – Telia ville att sidan skulle lanseras till Elitseriepremiären i september. 

»Det var verkligen ett hands on-jobb. Jag reste till Gävle och träffade Tommy, en 15-årig kille som hade skrivit en del på en egen hemsida som han hade snickrat ihop om Brynäs. Jag satt i köket med Tommy och hans föräldrar och förklarade att jag ville att han skulle skriva om Brynäs för en ny internetsida. Sedan åkte jag till Luleå och därefter till … På något sätt hade vi tolv skribenter för de tolv lagen när Elitserien började.« En kompis till Christer, Peter Muld, kom in som programmerare och blev även delägare. Den 5 september 2000 lanserades sajten, som döptes till Svenska Fans. 

»Då blev vi mordhotade. ›Du ska dö!‹, skrev ett par stycken. Det var fan inte att leka med.«

I februari 2001 lade Svenska Fans-sidan till en fotbollsdel med samtliga allsvenska klubbar. På bara några veckor blev fotbollssidan avsevärt större än hockeysidan. Anders, Christer och Peter plockade in Christers bror Michael som ytterligare en delägare för att hinna och orka med allt. Efter en tid ändrades utseendet på sidan. »Vi tog bort den gröna bakgrunden på vår startsida och ersatte den med en vit bakgrund och svart text. Vi tyckte att det kändes snyggare och ändrade utan att informera våra redaktioner och skribenter. Då blev vi mordhotade. ›Du ska dö!‹, skrev ett par stycken. Det var fan inte att leka med, några var otroligt upprörda. Det var som om vi hade målat om deras kök utan att fråga om lov. Vi hade så många ideella skribenter som lade så många timmar att de kände att de var Svenska Fans. Vilket de så klart hade rätt i.« 

Kraven de hade på dem som ansvarade för respektive lagsida var att de levererade texter inför varje match, plus en matchrapport. Det var miniminivån. Men de flesta började publicera texter varje dag, allt från krönikor och spelarbetyg till träningsrapporter och silly season-bevakning. Tidigt insåg grundarna att många lagsidor började tävla mot varandra. Vilka kunde publicera mest? Vilka hade de bästa texterna? Vilka hade mest engagemang på forumen? Det var något som de inte hade tänkt på, men som gjorde att innehållet på i princip samtliga lagsidor uppdaterades flitigt och hela tiden blev bättre och bättre. Fler och fler hobbyskribenter hörde också av sig till respektive lags redaktör och anmälde sitt intresse för att hjälpa till.

Samma månad som fotbollssidan startade befann sig många allsvenska klubbar på träningsläger i spanska La Manga. Anders Nettelbladt skickade ner Igor Hedman, en AIK:are som han lärt känna från tiden på Gnagarforum. 

Igor Hedman: »Anders hade en idé om att jag skulle bevaka alla lag som var i La Manga, framför allt skulle jag ›liverapportera‹ från träningsmatcherna. Det fanns ju inte en tidning som hade en reporter på plats, och lagens egna hemsidor skrev typ inte en rad om vad som hände i matcherna. Så han gav mig en mobiltelefon. Anders Nettelbladt: »Igor ringde hem till oss i Stockholm var femte minut när det var match. Han sa: ›Minut fem, kolon. Mattias Thylander med ett farligt inlägg från högerkanten som Christer Mattiasson får en fot på. Bollen styrs ut till en hörna som blir resultatlös.‹ Jag satt och skrev ner och publicerade i realtid. De här liverapporterna var något helt nytt och de blev oerhört populära. Vi kunde ha 10 000 visningar på en dag från en träningsmatch. Det var dyrt som fan att ringa från Spanien till Sverige på den tiden, en match kunde kosta oss 500 spänn! Men det var det värt.« 

»Det visade sig att Sportbladet hade klippt samtliga citat från våra sidor, utan att ge oss kredd.«

Igor Hedman: »Det här var en tid där det var ganska dålig stämning mellan supportrar, det var en del bråk på läktarna och det fanns nog något här som Anders ville kämpa mot. Han ville visa att det fanns så många fler supportrar som var välformulerade och passionerade – utan att det spillde över. Att man kunde samarbeta och tävla mot varandra på ett annat sätt. Medierna hade fram till nu knappt skrivit något positivt om svensk supporterkultur, och jag tror att det drev en hel del SF-skribenter. De ville visa upp sig från en annan sida.«

En som tyckte att kvaliteten på Malmö FF:s Svenska Fans-sida inte höll tillräckligt hög nivå var en kille som arbetade på en margarinfabrik utanför Malmö. Jakob Kjelldén: »Jag tyckte att det var för snälla texter. Och ibland för dåligt språk. Men framför allt kände jag att en sån här sida av supportrar för supportrar skulle fungera som en blåslampa i röven på MFF. Att vi skulle vara mer kritiska och granskande. Vi hade precis åkt ur Allsvenskan, klubben var illa skött och på MFF:s Svenska Fans-sida var det mest … gullande. Så jag mejlade Stockholm och Anders Nettelbladt och sa att de behövde fixa till MFF-sidan. Han svarade typ: ›Ja, men gör det själv då!‹« 

Jakob Kjelldén blev ansvarig för MFF-sidan, som döptes till Himmelriket. 

»Vi strukturerade upp sidan, införde olika dagliga vinjetter som ›Måndagsmorgon‹ – en krönika som kom ut varje måndag. Och så hade vi ›Kort om MFF‹ som var en daglig publicering med fem korta notiser. Vi rapporterade från A-lagets träningar nästan varje dag. Hasse Borg [Malmö FF:s sportchef] surade tidigt om att han inte tyckte att vi skulle avslöja för mycket om vad som hände på träningarna, att vi inte skulle läcka startelvor. Men det sket vi i, vilket inte togs emot så väl av andra MFF:are. Många verkade vilja att vi skulle vara ett propagandaverktyg för föreningen, att vi inte skulle störa verksamheten. Det triggade oss bara ännu mer, vi ville utmana den här synen på supporterskapet och inte bara vara ›heja, heja‹-supportrar.« 

»Svenska Fans intåg öppnade upp ögonen för en bransch som sett mer eller mindre likadan ut i många år.«

Anders Nettelbladt: »När Sportbladet lanserades [år 2000] tog det inte lång tid innan de körde ett stort uppslag som de kallade för ›Fansens röster‹. Det var ett axplock av vad olika supportrar tyckte och tänkte om olika lag. Det visade sig att de hade klippt samtliga citat från våra sidor, utan att ge oss kredd.«

Jakob Kjelldén: »Under de första åren märkte jag en stor attitydförändring från de stora sportredaktionerna. Svenska Fans intåg öppnade upp ögonen för en bransch som sett mer eller mindre likadan ut i många år. Man hade skrivit lite ovanför huvudena på sina läsare, man var inte särskilt nära sporten. Plötsligt började Kvällsposten recensera supportertifon! Och allt oftare dök reportrar upp på träningarna.«

 

Elitseriesidan var på plats, Allsvenskan var etablerad och besökarna ökade varje vecka. Hermann Dill, en energisk kille som pluggade på Handelshögskolan i Göteborg, kände ändå att det fanns stor utvecklingspotential. 

Anders Nettelbladt: »Hermann var en idéspruta, det flög ut tankar från honom. Några galna, andra mer sansade. Han sa tidigt att han ville vara med och starta sidor för klubbarna i England och Italien. ›Nääää … ‹, kände jag. Det lät inte som något görbart.« 

»Då fick jag bara ur mig formuleringen: ›Svenska Fans – av fans, för fans.‹ Den satte sig rätt bra.«

Hermann Dill: »Jag tog på mig att ragga skribenter, jag dammsög internet och rotade överallt för att hitta engagerade personer som också kunde uttrycka sig hyggligt i skrift. Vi erbjöd ingen ersättning, men det var inget problem. Många blev stolta och kände sig sedda. Och avgörande var att många supportrar till utländska lag var missnöjda med utbudet och bevakningen av fotbollen som de brann för. De fick knappt något alls i traditionella medier och när det väl kom något var det dåligt pålästa texter eller åsikter i TV.« 

2002 öppnade Svenska Fans upp en Serie A- och en Premier League-sida. Hermann Dill: »Premier League var hyfsat enkelt att fylla med skribenter till varje lag, där kunde vi till och med få Championshipsidor rätt tidigt. Serie A var lite svårare. Venezia var skitsvårt. Vid lanseringen av Serie A-sidan hade vi bara skribenter till åtta av klubbarna – jag fick ta hand om resten. Jag satt vid datorn och kunde höra min sambo ropa: ›Kom och lägg dig nu, Hermann! Du har suttit där i 16 timmar nu!‹« Men jag anställdes, jag tror att jag fick 15 000 kronor i månaden. En dag fick jag ett samtal från Offside. De sa att vi hade två timmar på oss om vi ville gå med en gratisannons i deras nästa nummer. Då fick jag bara ur mig formuleringen: ›Svenska Fans – av fans, för fans.‹ Den satte sig rätt bra, och den beskrev verkligen vad allt handlade om.« 

 

År 2002 gick Christopher Kviborg andra året på gymnasiet. Från biblioteket på hans skola surfade han allt oftare in på Svenska Fans nystartade La Liga-sida för att läsa om Real Madrid. En höstdag såg han att Real Madrid-sidan sökte skribenter. Han skickade in en ansökan och några timmar senare fick han svar av den nytillträdde Spanienredaktören Igor Hedman. Innan det hade blivit jul var 17-åringen redaktör för Real Madrid. 

Christopher Kviborg: »Det var det coola med Svenska Fans. De brydde sig inte ett skit om hur gammal man var, så länge man hade glöd och kunskap om sitt lag fanns det alltid plats. De hade en otrolig förmåga att fånga in kufarna.«

Christopher hade ett försprång som bidrog till att han några månader senare blev redaktör för hela Spaniensidan: han kunde spanska eftersom hans pappa bodde i Las Palmas. 

»Jag ringde ofta farsan och bad honom köpa senaste Marca. Så satt han på något café och läste upp nyheterna samtidigt som jag tog anteckningar, och någon dag senare var det en artikel eller två uppe på olika Spaniensidor. En annan gång kanske jag var och hälsade på hos farsan. Då samlade jag på mig en massa nyheter som jag sedan portionerade ut kommande veckor. Det var inte så jävla tidskänsligt på den tiden, mycket eftersom inga andra medier i Sverige bevakade spansk fotboll.« 

»Lite hopp väcktes när Svenska Fans drog igång. Plötsligt en svensk sajt som hade koll!«

Som Spanienredaktör fick Christopher Kviborg ibland gnälliga samtal från de mindre klubbarnas skribenter. 

»›Jag skriver och skriver, men ingen verkar läsa mig‹, kunde killen säga. Då sa jag att han behövde hitta rutiner: alltid en text inför match, alltid en text om matchen och alltid några vassa nyheter om klubben. Det slutade inte sällan med: ›Kan jag inte skriva för Barcelonasidan istället?‹ Vad fan?« 

När svensk TV sände La Liga-matcher blev det uppenbart att kanalens redaktörer, programledare och experter dammsög de spanska Svenska Fans-sidorna i jakt på information och kunskap. 

»Jag blev polare med Robert Johansson, som ansvarade för Malagasidan på SF. Han blev mer och mer förbannad när han märkte att de bara klippte och klistrade in hans troliga startelvor i deras sändningar, utan att någon gång kredda honom. Så någon gång inför att Real skulle möta Malaga bestämde han sig för att finta bort TV-kanalen som sände. Han skickade in några helt okända brassar i sin ›troliga startelva‹ som var fullkomligt påhittade. Och några timmar senare, när studion drog igång, kunde man höra programledaren: ›Och Malaga ser ut att starta med en ung brasse som högerback.‹ Det var jävligt roligt.«

 

Thomas Wilbacher landade i Florens 2003. Han skulle plugga italienska, men innerst inne visste han att det mest handlade om att komma närmare sitt lag: Fiorentina. 

Thomas Wilbacher: »Långt in på 90-talet var det fortfarande skitsvårt att följa Fiorentina, men lite hopp väcktes när Svenska Fans drog igång. Plötsligt en svensk sajt som hade koll! Jag hängde mycket på forumet under namnet ›Brunalleschi‹, döpt efter Florens kända renässansarkitekt. När Jakob Nilsson, som skötte Fiorentinasidan, fick veta att jag skulle bo i Florens frågade han om inte jag ville börja skriva för SF.«

»Jag blev så jävla arg att jag gick ut på baksidan av hotellet och sparkade iväg mina tofflor så långt jag bara kunde.«

Thomas drack Negroni och skrev som aldrig förr, trots att han tidigare inte hade skrivit mer än på AIK:s och Fiorentinas forum. Långa drapor om historien och kulturen i Florens eftersom han menade att man behövde kunna staden för att förstå klubben. 

»Jag reste till och med på Fiorentinas försäsongsläger för att rapportera. Men jag såg mig definitivt inte som en journalist och tänkte aldrig att det här kunde leda till något jobb inom fotbollen. Det var bara så jävla kul!« 

Thomas, som inte fick en krona i ersättning för sina texter, extraknäckte för att ha råd att kunna bevaka Fiorentina. Han jobbade som guide för ett svenskt resebolag och sålde skinnjackor på San Lorenzo-marknaden. Lediga stunder satt han på ett internetcafé och skickade ut texter på Svenska Fans. 

»En gång var jag uppe i bergen för att skriva om försäsongen. Jag satt i en hotellreception och skrev en lång jävla text om säsongen som väntade. I minst fyra timmar bankade jag ner tangenterna, familjen blev irriterad som fan och gick ut och åt middag. Plötsligt, när jag nästan var klar, försvann min text! Jag blev så jävla arg att jag gick ut på baksidan av hotellet och sparkade iväg mina tofflor så långt jag bara kunde. Jag hittade aldrig dem igen.«

Thomas Wilbacher kände att Svenska Fans Italiensida kom lägligt. Italiensk klubbfotboll hade tappat jämfört med andra ligor och lagsidorna byggde en välbehövlig gemenskap: »Hela Italiensidan blev lite som en familj. Vi såg oss gärna som ett gäng outsiders, beredda att försvara Italien i alla lägen. Vi skribenter blev vänner över laggränserna och började träffas utanför forumen. Jargongen handlade mycket om hur usel koll etablerade medier hade när det kom till internationell fotboll, särskilt italiensk. Det var säkert elitistiskt och rätt oskönt. Vi kunde också snacka skit om andra SF-redaktioner som vi tyckte var dåliga. Men man gick igång på bekräftelsen. Det var mäktigt när Jesper Hussfelt inför en sändning ringde och pumpade mig på info om Della Valle, Fiorentinas ägare.«

Hermann Dill: »Etablerade medier tvingades steppa upp. Jag hörde ofta från många SF-skribenter att krönikörerna i deras lokaltidningar snodde deras grejer. Det stämde kanske inte alltid, men kunskapsnivån på SF var definitivt högre än inom traditionella medier.« 

Thomas Wilbacher: »Jag tror att SF bidrog till att många fick upp ögonen för att grejer som tidigare avfärdats som för smala faktiskt kunde nå en stor publik, så länge kunskapen var hög nog.« 

»Vi skaffade ett kontor där det stod ›Svenska Fans.com‹ på fönstret, och vi kunde anställa fler som utvecklade sajten.«

 

Avtalet med Telia gick ut 2003. Även om antalet skribenter ständigt ökade och lagsidorna blev fler hade Svenska Fans inga intäkter. Anders Nettelbladts flickvän undrade många gånger när han satt vid datorn i deras hyresetta i Hagsätra om han inte »skulle skaffa ett riktigt jobb«. Hon såg honom dra iväg till Svenska Fans kontor – källaren i Fahlstedtbrödernas föräldrahem – om morgnarna, och först sent på kvällarna var han tillbaka. Som mest hade Svenska Fans dragit in 5 000 kronor i annonsintäkter under en månad, och mellan 2003 och 2004 var det inte många gånger som Anders kunde ta ut någon lön. De få som hade anställts sades upp. 

Anders Nettelbladt: »Många av de redaktörer som tidigare hade fått åtminstone lite i ersättning under tiden med Telia ombads nu att arbeta helt gratis. Märkligt nog var det knappt någon som protesterade. Tvärtom, fler och fler hörde av sig och ville skriva, det var helt galet somliga dagar. 2004 mejlade Alex Schulman, han ville skriva för AIK-sidan. Men han ville bara skriva ›då och då‹ eftersom han vid tidpunkten arbetade på Stureplan.se, och det var inget vi tyckte funkade. Det var allt eller inget, så Schulman fick nobben.«

2004 såldes 25 procent av Svenska Fans för en miljon kronor. Pengarna var helt nödvändiga för att kunna driva sajten vidare. Anders Nettelbladt: »Precis i samma veva fick vi en riktig mätare som berättade hur trafiken såg ut och vi fick bekräftat att vi var stora. Vi hade 250 000 unika besökare i veckan och den stora majoriteten var män mellan 18 och 39 år. ›Det här måste vara värt något‹, kände vi och anställde en annonssäljare som kom från ZTV. Och lyckligtvis var detta samtidigt som marknaden stöptes om. Mediebyråer intresserade sig allt mer för internet, det blev standardiserade format för banners på nätet.«

Strax före hockey-VM 2005 gjorde Svenska Fans nya annonsansvarige den största affären dittils: Falcon köpte reklamutrymme för 250 000 kronor. Anders: »Jag var alldeles knäsvag när affären blev klar. Och sedan gick det extremt fort. Vi gick från en omsättning på 500 000 kronor 2004 till tio miljoner kronor 2005. Året efter var det dubbelt så mycket, och året efter det var det 30 miljoner. Vi skaffade ett kontor där det stod ›Svenska Fans.com‹ på fönstret, och vi kunde anställa fler som utvecklade sajten. Och så drog vi igång alla våra TV-format.«

»Inte en boll gick i mål! Strumprullare och bollar upp i trädkronorna. Alla andra lag klickade sig in för att se på usla Djurgården, de njöt.«

 

Tanken var inledningsvis att de stora allsvenska lagen skulle erbjuda rörligt material. Filmade intervjuer med spelare efter en träning och snack med en tränare inför ett derby. Formatet kallades FanTV och ansvarig för AIK-innehållet blev David Fjäll. 

Fjäll: »Det var en tydlig tävlan mellan Stockholmsklubbarnas FanTV-gäng. Vilka kunde ha flest klipp per dag? Mitt mål var hela tiden att ha fler än vad Djurgården och Hammarby hade tillsammans. Det var svårt att hitta grejer att göra varje dag, men då tog jag hjälp av AIK:s forum. Där kunde jag se vad supportrarna verkligen undrade över, och sedan var det bara att boka upp en intervju med den tränare, spelare eller sportchef som frågorna berörde. Forumen var en grym plats för att hitta frön till journalistik.«

Björn Johnson, som gjorde innehåll för Djurgårdens sida: »Ibland filmade vi Djurgårdens avslutsövningar, sånt tyckte tittarna var asnajs. Vid ett tillfälle när det gick svindåligt för Djurgården satte jag upp en kamera som sedan rullade i typ tio minuter. Det var en övning där anfallarna skulle få självförtroende, bollar in i straffområdet som de bara skulle dra in i mål. Jag kollade aldrig på klippet, lade bara ut det på FanTV. Strax därefter började djurgårdare höra av sig: ›Vad fan la du ut det där för? Det här är ju skämmigt!‹ Så jag gick in och kollade på klippet. Det var det värsta jag hade sett. Inte en boll gick i mål! Strumprullare och bollar upp i trädkronorna. Alla andra lag klickade sig in för att se på usla Djurgården, de njöt.« 

»Vi körde på i fyra och en halv timme, vi glömde liksom bort att vi sände. Det var den känslan vi ville komma åt.«

Nästa steg blev att göra magasinprogram. 08-fotboll, sedan Eurotalk, Matchpuls och Väggspel med Sladjan … 

David Fjäll: »När vi drog igång sa alla i branschen: ›Det är bara gulliga katter som fungerar på nätet, folk vill bara se djur och klippen ska max vara 30–60 sekunder långa.‹ Då tänkte vi: ›Okej, de säger 30 sekunder till en minut, då kör vi 30 minuter till en timme.‹ Vi ville prata om fotboll medan alla andra körde korta rörliga målchanser. Vi formade programmen i realtid utan några körscheman. En gång kastade Wille Bäckström kaffe på mig när ett program precis började sändas, de två första minuterna av det avsnittet är bisarra. Det var ofta helt galet, men det gick hem.« 

Anders Nettelbladt: »Det var både initierat och avväpnande, nördigt och flamsigt – kombinationer som inte fanns någon annanstans vid tidpunkten. Vi var något nytt, och vi märkte hur många som ville komma och prata till punkt. Våra program kunde bli flera timmar långa eftersom vi inte hade någon tablå att förhålla oss till.« 

Fjäll: »En gång hade vi Kjell Jonevret som gäst. Vi körde på i fyra och en halv timme, vi glömde liksom bort att vi sände. Det var den känslan vi ville komma åt.« 

Anders Nettelbladt: »Arne Hegerfors satt i vår studio, och Tommy Engstrand och Kurre Hamrin. Lasse Lagerbäck, tränarna, spelarna … Erik Niva körde Eurotalk i två år.« 

David Fjäll: »Alla program blev inte skitbra, men det var så mäktigt att ingen tyckte att någon idé var för dålig för att inte testa. Vi bjöd in skribenter som aldrig hade suttit framför en TV-kamera eftersom de kunde mest om ett lag som skulle spela till helgen.«

»De bara testade sig fram och jag tror att det gav alla oss som hängde runt på kontoret på Nybrogatan känslan av att allt var möjligt.«

Vid tidpunkten gnetade Christopher Kviborg på med sitt skrivande och redaktörskap på Spaniensidan – han fick 30 000 kronor om året i resecheckar som han använde för att resa till Spanien – och arbetade samtidigt i AIK-shopen vid Råsunda. Under lugna stunder kunde han sitta på jobbet och skriva texter till Svenska Fans. En av dessa texter skulle förändra hans liv. Han var frustrerad över att de svenska TV-bolagen inte erbjöd regelbundna sändningar av La Liga. Någon match här och där bara. Han hade läst om att man kunde »streama« matcher från utlandet och skrev en sådan artikel på Svenska Fans. 

»Det var typ en guide över hur man kunde surfa in på en shady kinesisk kanal. Jag tänkte inte så mycket mer på det och stämplade in i AIK-shopen dagen efter för ett nytt pass. Då ringde SVT upp, Aktuelltredaktionen hade läst min text och ville göra något kortare inslag om det här ›med streaming av fotboll‹. ›Ja för fan‹, sa jag. ›Kom ni hit så stänger jag shopen i några minuter.‹ Någon timme senare ser jag en stor jävla SVT-buss med parabol på taket rulla fram. Jag hade nycklar in till planen på Råsunda, så jag ställde mig där och de började ställa en massa frågor om fotbollssändningar. Jag babblade på om Svenska Fans och fan vet vad jag sa. Så satte jag mig på kvällen för att kolla på Aktuellt. De toppade med ett inslag om att USA hade bombat Bagdad, därefter var det inslaget med mig! Flera minuter långt var det.«

Anders Nettelbladt: »Jag hade koll på Christopher från Spaniensidan. Men inte mycket mer än så. Jag satt på tunnelbanan hem från jobbet den kvällen och såg hur antalet besökare på Svenska Fans rusade i taket. När jag kom hem fick jag veta att den där Christopher hade stått och snackat i Aktuellt om Svenska Fans i flera minuter. Det var fantastisk reklam för oss. När jag sedan såg inslaget med Christopher kände jag att det var en kille att hålla koll på.« 

Christopher Kviborg: »Anders ringde mig dagen efter jag snackade om Svenska Fans och fulstreaming. Han ville ses. Och typ en dag senare var någon av programledarna för Eurotalk sjuk, kanske var det Fjäll, så då frågade de om jag ville hoppa in. Så var det, de bara testade sig fram och jag tror att det gav alla oss som hängde runt på kontoret på Nybrogatan känslan av att allt var möjligt.« Thomas Wilbacher: »När jag hade flyttat hem från Italien fortsatte jag att skriva för Fiorentinasidan, jag hade ett annat jobb som var ganska soft där jag kunde skriva på arbetstid. När Eurotalk drog igång så var Marcus Birro ›Italien-killen‹, men när han började bli kändis med Let’s Dance och sina kolumner i Expressen fick jag vikariera för honom. Jag var ju okänd, men hade ruskig koll – nästan ner på Serie C-nivå.« 

»Jag var som fotbollstränaren som inte riktigt vågade köra på det som jag trodde på fullt ut, och då blev det inte alls lika bra.«

Fjäll: »Vi var inte snustorra journalister och visste kanske inte alltid var gränserna gick. En gång körde vi en sändning med John Guidetti, Albin Ekdal, Sladjan Osmanagić och Kristian Borell i studion. Albin satt och snackade om sin känsla att det var riggade matcher i Serie A, och så fort vi var klara med livesändningen small det till i våra telefoner. Svenska reportrar ville veta mer. Men då kände vi att vi inte kunde lägga ut hela programmet, då hade italienarna dödat Albin.«

David Fjäll började några år senare att arbeta som programledare på SVT och märkte omedelbart hur olika världarna var:

»Att tillfredsställa alla är mycket svårare än att tillfredsställa nördiga människor, som de som faktiskt hänger i Svenska Fans universum ofta är. Jag kunde inte vara samma programledare i SVT som jag var i Eurotalk. Och i dag ångrar jag det. Jag var som fotbollstränaren som inte riktigt vågade köra på det som jag trodde på fullt ut, och då blev det inte alls lika bra.« 

 

Fler ligor, lagsidor och sporter adderades till Svenska Fans-världen. 2006 hade John Cederblad skrivit för Bordeauxsidan i några år och fått allt mer ansvar för att sköta Europaredaktionen. Inför VM 2006 fick han i uppdrag att dra ihop sidor för samtliga landslag som skulle spela i Tyskland, och strax efter mästerskapet anställdes han som redaktionschef av Anders Nettelbladt. Vid samma tidpunkt anlitades Christian Arvidson som sajtchef. 

John Cederblad: »Jag bodde i Frankrike och kände tidigt att det var den mest dynamiska anställning jag någonsin haft. Där satt jag i Bordeaux, några satt i Stockholm, någon i Göteborg … och allt fungerade så jävla bra!« 

John Cederblad blev med tiden den på Svenska Fans som hade mest kontakt med sajtens alla redaktörer. Han var också den som oftast fick agera när övertramp skedde i forumen.

Cederblad: »Forumen var ändå Svenska Fans ryggrad, det var där det alltid var rörelse, klokheter och känslor. Det var där de som inte fått chansen på någon redaktion kunde skriva av sig, och det var där man som redaktör kunde hitta nya skribenter. Men jag har lagt många timmar på att prata med personer som gått över gränsen. Spelare och tränare har hört av sig och klagat på att forumskribenter farit med osanningar, och många journalister har hört av sig och sagt att Svenska Fans bidragit till ›journalistförakt‹.«

En som gick till attack mot Svenska Fans var Robert Laul. I Aftonbladets sportmagasin S skrev han en kolumn som beskrev Svenska Fans som en »kloak« och en plats för »ljusskygga varelser«. Malmö FF-supportrar gillade inte hans bevakning av MFF och på Himmelrikets forum gick det under några veckor över styr. En forumanvändare skrev bland annat att han hade träffat Laul på en fest i Malmö och att Aftonbladetprofilen burit en t-shirt med trycket »Länge leve svälten i Sudan« samt »druckit en halvliter frityrolja och en tredjedels back Zingo«. Laul menade i sin krönika att det här var något som många kollegor reagerat på, de ständiga attackerna och falska anklagelserna på Svenska Fans forumsidor. Marcus Birro var en annan skribent som menade att hatet gått för långt. 2008 meddelade han att han slutade skriva för Svenska Fans eftersom de inte tog tag i »de anonyma jävlarnas snedögda illvilja«. 

»Svenska Fans hade blivit en plantskola och Sveriges största fotbollcommunity som dessutom var lukrativ och växande.«

John Cederblad minns ändå de här åren som några av de roligaste och bästa. »Det hände hela tiden grejer. Nya TV-format lanserades, sajten utvecklades ständigt. Å ena sidan fanns det ett genomtänkt entreprenörskap från Anders, Christers, Peters och Michaels sida och en vilja att hela tiden bli bättre, å andra sidan existerade det ständigt en galenskap och ›låt oss testa om det här flyger‹-mentalitet. Anders stora grej var att han ville att något nytt skulle hända varje kvartal, och så tror jag fan att det blev också.« 

Men någon gång mot slutet av 2007 märkte John Cederblad att Anders Nettelbladt började nå en gräns. John hade under deras år tillsammans förstått hur många timmar grundaren lade på sajten varje vecka och nu kändes det som om han höll på att gå in i väggen. 

Anders Nettelbladt: »Vi hade gjort det här i åtta år, och många av åren hade varit extremt krävande. Arbetsveckorna hade varit enorma och när man kände att mycket var på plats var det som om … jag blev trött. Christer, Peter, Michael och jag började bli trötta på varandra. De ville vidare, medan jag kanske tog allt mer ansvar för Svenska Fans. Det var inga stora bråk, men lite slitage. Samtidigt intresserade sig de stora mediebolagen allt mer för användargenererade sajter som vår. Vi förstod att det fanns ett ökat intresse för vårt bolag.«

Under 2007 hade Svenska Fans intäkter på 30 miljoner kronor. Nästan 6 000 skribenter skrev för sajten och priset på annonser fortsatte att gå upp. TV-formaten utvecklades, likaså profilerna som gick vägen via Svenska Fans för att anställas av de stora mediebolagen. Svenska Fans hade blivit en plantskola och Sveriges största fotbollcommunity som dessutom var lukrativ och växande. Att merparten av innehållet dessutom producerades av ideella krafter gjorde att affärsmodellen drog till sig intressenter. 2008 hade de flesta mediebolag i Norden hört sig för om ägarna var sugna på att sälja och i maj 2008 såldes Svenska Fans till mediekoncernen Stampen för cirka 80 miljoner kronor. I en intervju med Affärsvärlden efter köpet menade Stampen Media Partners VD Pelle Mattisson att Svenska Fans stod för »en skönt subjektiv journalistik«.

Anders Nettelbladt: »Stampen var det bolag som hade den mest ödmjuka approachen, och vi skrev ett avtal som innebar att jag lovade att arbeta vidare med Svenska Fans i ytterligare fyra år. De ville fortsätta som tidigare, vilket var helt avgörande när vi bestämde oss för att sälja. Men det kändes nästan overkligt. Jag kommer inte från några uppväxtförhållanden där vi hade mycket pengar, så det var … lite konstigt nästan. Jag minns den kvällen väl. Jag och min gravida fru var ute och firade på en restaurang, men när vi kom hem började hon kräkas. Jag sprang med handdukar hela natten. Även om jag plötsligt var miljonär så rullade livet på som tidigare.«

Försäljningen var vältajmad. Fyra månader senare försattes investeringsbanken Lehman Brothers i konkurs, vilket utlöste en världsomfattande finanskris. Annonsintäkterna för mediebolag rusade nedåt och Stampens investering såg plötsligt inte så bra ut längre. De intäkter som Stampen räknade med halverades, om inte mer. 

»Jag tror att Svenska Fans avväpnade den etablerade sportjournalistiken.«

 

Noa Bachner brydde sig inte mycket om mediebranschens nya utmaningar när han började skriva för Newcastlesidan 2009. Han var 21 år gammal och hade sedan han var 15 år då och då hört av sig till redaktionen och anmält sitt intresse. »En gång skickade jag in en lång text som jämförde Michael Chopra med Alan Shearer, vilket ju var lite dumt eftersom det var två helt olika typer av spelare. Så jag fick nej.«

Noa Bachner pluggade samtidigt ekonomi på universitetet i Lund och hade inga större ambitioner än att skriva av sig om sin frustation över ägaren Mike Ashley och tränaren Alan Pardew. 

Bachner: »Varje artikel hade kommentarsfält och man kunde se hur många som hade läst texterna. Jag upplevde efter en tid att mina texter väckte engagemang även utanför Newcastlegänget. Det gjorde att jag blev mer ambitiös, och efter ett par år lade jag all min lediga tid på att göra research och skriva långa texter. Just friheten att kunna skriva om vad jag ville gav mig en sån oerhörd skrivlust.«

Noa Bachner kände många gånger att det inte gick att fuska. Slarvade han lite med faktakoll fanns det alltid en läsare som hörde av sig. 

»Jag tror att Svenska Fans avväpnade den etablerade sportjournalistiken. Med dem kom en helt annan och ny kravställning på vad journalister kunde skriva om, det var en typ av medborgarjournalistik som pressade fram en välbehövlig utveckling. Texterna på Svenska Fans lästes ofta av läsare som kunde minst lika mycket som skribenten, och den insikten tror jag snabbt spred sig till mer etablerade sportjournalister. Man behövde vara mer påläst, mer specifik, än vad man varit innan Svenska Fans slog igenom.«

 

Utan att någon riktigt tänkte på det var det som om att något hände med sidan som fostrat så många sportjournalister genom åren och som förändrat synen på – och utförandet av – fotbollsjournalistiken. Eller så var det att de större mediehusen hade kommit ikapp. Fler och fler tidningar satsade på sina sportredaktioner och utökade fotbollsbevakningen. Svenska Fans var inte längre en nödvändighet för den som ville få regelbundna nyheter om sitt lag. 

Svenska Fans förlorade lite av sitt ändamål. Någon menar att det började ske redan när Anders Nettelbladt till sist lämnade bolaget sommaren 2012 för att börja jobba på Expressen, att de galna men visionsstyrda idéerna inte blev lika många. Andra tror att sociala mediers inträde förändrade förutsättningarna. Facebook, och inte minst Twitter, blev de nya diskussionsforumen där hela världen kunde utbyta information och åsikter med varandra. Plötsligt kunde Nisse följa de engelska lokaljournalisterna som bevakade Birmingham City, varför skulle Nisse då klicka sig in på en sida för att få »rewrites« av de nyheter som redan dykt upp i hans flöde? Svenska Valenciasupportrar kunde skriva direkt till spanska Valenciasupportrar när de undrade om det var sant att Phil Neville var aktuell som ny tränare. Svenska Fans hade nästan blivit det långsamma alternativet i en allt snabbare värld. Och istället för att lägga obetald tid på att skriva och redigera texter som lästes av allt färre valde några mångåriga Svenska Fans-medarbetare att starta egna supporterpoddar. Det var nya tider. 

John Cederblad: »Svenska Fans växte mycket på grund av att sidan kom i en tid där många törstade efter bevakning av sitt lag. 15 år senare var det nästan tvärtom – det hade nästan uppstått ett överflöd av fotbollsbevakning.«

»Galenskapen, både de geniala och usla idéerna, blev färre. Det tuffade på utan att det svängde åt något håll.«

Stampen fick heller aldrig ordning på ägandet. Det kämpades med lönsamheten och när bolaget i övrigt gjorde stora förluster – 2013 redovisade Stampen en nettoförlust om 850 miljoner kronor – såldes Svenska Fans. För ynka fyra miljoner kronor köpte Traveas, som sedan skulle gå ihop med den nuvarande ägaren Everysport Media Group, Svenska Fans. 

John Cederblad: »Egentligen har sajten mått bra i perioder sedan 2012, trafiken har varit helt okej, lagsidor har ständigt fått nya skribenter och forumen har levt förvånansvärt bra. Men galenskapen, både de geniala och usla idéerna, blev färre. Det tuffade på utan att det svängde åt något håll. Någon gång i mitten av 10-talet blev kanske Svenska Fans mer BP än en kaxig titeljagare. Vi fostrade talanger som tog klivet vidare till de stora redaktionerna, men fick aldrig riktigt till den förnyelse som jag tror behövdes.« 

 

Linus Sunnervik skrev sina första texter för Djurgårdensidan när han var 16 år. Nästan lika många år senare, 2020, blev han Svenska Fans nya chefredaktör. Ägarna, Everysport Media Group – som också äger sajter som FotbollDirekt, EliteProspect och Travtjänsten – ville ha en nytändning. 

Linus Sunnervik: »Det var en känsla av att de önskade att kickstarta allt på nytt. Få en lönsamhet i verksamheten igen, bli mer relevanta. Jag satte upp 20 mål som vi skulle försöka nå, det var allt från att få fler skribenter till att uppdatera layouten och öka annonsintäkterna som hade gått ner under några år. Redaktionell utveckling samtidigt som det kommersiella tänket behövde omsorg. Jag ville att Svenska Fans skulle bli så där nördigt och vilt som det var när jag en gång tjatade mig in som skribent. Den där smältdegeln som var så fruktsam och livlig, de unga skribenterna som aldrig kunde sluta skriva, de gamla rävarna som mest ville posera, virrpannorna som kunde ställa till det för sig själva genom ogenomtänkta publiceringar.«

Men det gick trögt. Pandemin gjorde att den enda intäktskällan – annonsintäkterna – fortsatte att minska. Linus Sunnervik menar att det »ekonomiskt gick lite back hela tiden«, och när Expressen erbjöd honom en attraktiv tjänst lämnade han Svenska Fans – 18 månader efter att han tillträtt tjänsten som chefredaktör. Våren 2022 anställdes Aldijana Talic som ny chefredaktör. Hon hann inte arbeta i mer än ett halvår innan Christian Arvidson och John Cederblad, Svenska Fans sajtchef och redaktionschef de senaste 15 åren, sade upp sig. Båda publicerade identiska inlägg i sociala medier, båda uttryckte att det var »med tungt hjärta« som de sade »adjö till Svenska Fans« och att de nu behövde leta efter nya jobb. 

»Det jag saknar är den rebelliska sidan som var synonym med Svenska Fans i så många år.«

När Christian Arvidsson får frågan om vad som låg bakom hans beslut hälsar han att han inte vill, får eller orkar prata om det. John Cederblad säger samma sak. Från annat håll spekuleras det i om Everysport Media Group får lida för den stora padelsatsning man gjorde för några år sedan – när nu hall efter hall stängs igen blöder bolaget miljontals kronor, vilket möjligtvis går ut över Svenska Fans. 

Anders Nettelbladt: »Jag vet inte allt, men hör en del. Jag vet så mycket som att det måste vara entreprenörer som driver Svenska Fans, att bara förvalta sajten fungerar inte, då lever man på lånad tid. Man måste våga och orka att testa nya grepp, nå nya läsare och målgrupper. Svenska Fans är en unik produkt, det får inte handskas med vänsterhanden.«

David Fjäll håller inte igen när han pratar om Svenska Fans nutid och framtid: »För mig dog mycket av Svenska Fans när Christian och John tvingades gå. De har haft kontakten med alla redaktioner och skribenter i alla år. Jag blir verkligen ledsen när jag tänker på det, allt är så tragiskt. Det jag saknar är den rebelliska sidan som var synonym med Svenska Fans i så många år. Jag upplever att det är tvärtom i dag.« 

Så vad säger den nuvarande chefredaktören Aldijana Talic? Hon håller så klart inte med om att det är slätstruket, inte heller att Svenska Fans lever på lånad tid. Däremot erkänner hon att det är tuffa tider. 

Talic: »Det är lågkonjunktur, det har varit en pandemi, och våra intäkter kommer  uteslutande från annonser. Det är självklart att vi påverkas av det. Vi har stora visioner kommande år, men det betyder också att lönsamheten måste förbättras. Christian och John får själva berätta varför de valde att sluta, men jag känner att vi som företag gjorde vad vi kunde i tuffa tider för att behålla dem.« 

Aldijana Talic menar att Svenska Fans hade mått bra om inte det vore för situationen i omvärlden. Det är ständigt nya skribenter som vill börja skriva för Svenska Fans, forumen frodas och tron på att det går att göra Svenska Fans lönsamt igen är stark. Hon är positiv.

Det vill Anders Nettelbladt också vara när han tänker på sajten som blev hans liv i så många år. »Jag vill inget hellre än att Svenska Fans ska leva vidare, och med rätt ansträngningar och idéer tror jag att sidan har en framtid. Men det är kanske inte nyheter och tyckande – snarare tror jag att man ska fokusera på community-biten. Så många passionerade supportrar på ett och samma ställe … jag ser en potential där.«

Han klickar sig in på Svenska Fans under tiden som han pratar. 

»Ha, där ser man! Mansfieldsidan lever kvar, det är ju helt otroligt! Den startade väl 2002, eller 2003. Jag ser att det är samma skribenter … De kämpar på. Det är kanske det här jag är mest stolt över när jag ser tillbaka på Svenska Fans. Vi lyckades skapa en sida som knöt samman supportrar, hungriga skribenter och fotbollsnördar, oavsett om det handlade om Liverpool eller en klubb i League Two. Inget lag var för litet. Vad kan det vara – fem personer i Sverige som hejar på Mansfield? De kan dela sin glädje och sorg tillsammans. Genom Svenska Fans hittade de en gemenskap. Det är jävligt fint.«