Den amerikanska drömmen

»Rädda min klubb!« När Joe Januszewski sommaren 2010 skickade det uppmanande och korta SMS:et till sin högsta chef i Boston Red Sox, ägaren John W. Henry, var han desperat. Inte nödvändigtvis för att den nya tränaren Roy Hodgson hade beslutat att värva Paul Konchesky och Christian Poulsen, snarare handlade det om en akut situation. Klubben som Januszewski hade lagt så många timmar på att följa sedan han var liten var på väg att gå under. Under Tom Hicks och George Gillett Jr:s ägandeskap hade alla kurvor rasat och nu kom besked efter besked som berättade hur illa allt var. Liverpool FC:s skulder uppgick till nästan tre miljarder kronor och inget tydde på att de två amerikanska ägarna hade resurser eller viljan att ta klubben ur den ekonomiska krisen. Än mindre att de skulle fullfölja sina löften om en ny, alternativt kraftigt uppdaterad, stadion. Istället tvingades de ta kortfristiga lån med skyhöga räntor som gjorde att klubben överlevde månad för månad. Interna bråk i styrelsen blev offentliga gräl, supportrar protesterade inför och under matcher och spelare pratade om hur osäkerheten runt klubben reflekterade prestationerna. Fernando Torres vantrivdes. Tanken på att utmana om titlar var långt borta.

»Varken Henry eller hans kompanjoner hade sett sin nya klubb spela en enda match.«

John W. Henry svarade på Januszewskis meddelande och några dagar senare skickade den orolige Liverpoolsupportern ett längre mejl till Henry. »Enligt mig är det här århundradets möjlighet«, skrev Januszewski (i dag operativ chef i basebollaget Texas Rangers) enligt boken The Club: How the Premier League became the wildest, richest, most disruptive force in sports. Januszewski fortsatte att ligga på. Han berättade om en historiskt framgångsrik jätte med en oerhörd potential, både kommersiellt och sportsligt. Och påminde än en gång om affärsmöjligheten. Hicks och Gillett behövde sälja, Liverpool var bara några veckor från att gå i konkurs. Det var läge att slå till. 

66 dagar efter att Henry hade läst mejlet köpte hans bolag Fenway Sports Group Liverpool FC för 300 miljoner pund. Varken Henry eller hans kompanjoner hade sett sin nya klubb spela en enda match, knappt bevittnat en fotbollsmatch i sina liv och hade ingen koppling till staden. Det enda FSG:s ägare hade var övertygelsen om att de visste vad de skulle göra.

Självförtroendet hade sitt ursprung i förvandlingen av basebollaget Boston Red Sox, en klubb John W. Henry köpte 2001. Inte olikt Liverpool, som inte vunnit Premier League på 20 år när FSG tog över 2010, hade inte heller Red Sox levt upp till förväntningarna. Tvärtom hade det varit en misskött klubb med en omodern stadion som inte genererade tillräckligt mycket intäkter under matchdagarna och som på grund av uteblivna sportsliga framgångar inte kunde attrahera de största sponsorerna. De överbetalda spelarna var fler än de välscoutade talangerna och mer än 80 år hade passerat sedan den senaste World Series-titeln. 

2004, tre år efter Henrys köp av Red Sox, blev de mästare. Den oväntade succén har tillskrivits Henrys tro på, och implementering av, »sabermetrics«, det som efter en Hollywoodfilm från 2011 om statistikgurun Billy Beane oftare omnämns som »Moneyball« – att man med rätt förståelse för betydande statistik kan identifiera spelare som är undervärderade eller bortglömda på marknaden. 

I verkligheten var det naturligtvis betydligt mer komplext och tråkigare än så. Man slutade att dra på sig skulder, man rekryterade kompetens som kunde öka intäkterna och man återinvesterade varenda dollar som blev över. Gissningsvis hade man också lite tur. Men det går ändå inte att bortse från Henrys övertygelse om att det inte bara var i den traditionella affärsvärlden som avancerade algoritmer kunde avslöja möjligheter som ingen annan hade upptäckt (Henry blev miljardär på att ta fram data som förutspådde förändringar på sojabönsmarknaden). Algoritmer fungerade även i sportvärlden. Och 2010 var det alltså dags att testa det på en ledbruten fotbollsklubb i England.

I sitt första uttalande som ägare bad Henry supportrarna om tålamod. Sex säsonger senare hade Liverpool endast nått en fjärdeplats en gång (de tre första säsongerna med FSG som ägare slutade Liverpool sexa, åtta och sjua i Premier League och 2016 slutade man på nytt åtta), man hade sparkat fransmannen Damien Comolli som var tänkt som klubbens egen Moneyball-kille och man hade sagt upp avtalen i förtid med både Hodgson och hans efterträdare Brendan Rodgers. Skeptiker och förståsigpåare i branschen uttryckte sig hånfullt om FSG:s approach. När Jürgen Klopp anställdes hösten 2015 skrev The Independent att hans största uppgift var att »hantera klubbens besatthet av statistik och analys och övertygelsen om att siffror är lösningen på allt«. Man hänvisade till de stora summor som ägarna slängt ut på »statistikspelare« utan att det gett någon sportslig avkastning och att tränare varit bakbundna och styrda av FSG:s »datakillar«.

I dag förklaras de inledande årens sportsliga misslyckanden snarare med att huvudpersoner med ansvar för det fotbollsmässiga inte var överens. De som anställdes för att vaska fram value for money-spelare litade inte tränarna på, och de spelare som tränaren lyckades övertala ledningen om att Liverpool borde köpa visade sig inte vara tillräckligt bra. Det är oklart vem och vad som orsakade mest lidande under dessa år, men klart var att det saknades en person med pondus, kunskap eller mandat nog att peka ut den sportsliga riktningen. Man hade en affärsidé. Men ingen med ansvar att förverkliga den.

Henry har i efterhand sagt att det tog sina år för FSG att förstå att engelsk fotboll var så annorlunda jämfört med baseboll eller något annat han tidigare investerat tid och pengar i. Toppfotbollen var nyckfull på ett annat sätt. Kontrakt med spelare var inte lika heliga som i den amerikanska idrotten, agenter spelade ett annat fulspel jämfört med vad man var vana vid. Och så dök det plötsligt upp oligarker och shejker med ekonomiska förutsättningar som hela tiden ritade om kartan.

»Under Klopps år i Liverpool har man spenderat drygt tre gånger mindre på nyförvärv i förhållande till försäljningar som City och United och hälften så lite som Arsenal.«

Men han har också förklarat att under de första ifrågasatta åren gjordes mycket av arbetet som ligger bakom dagens framgångar. Man byggde inte bara om Anfield för 1,5 miljarder kronor (expanderingen med 8 500 platser var klar 2016), man byggde om klubben i grunden. Sakta men säkert har nyckelpersoner med explicit kompetens anställts, personer som sällan syns eller hörs men som stadigt ökat intäkterna inom alla kommersiella områden. Ingen av de fem största konkurrenterna i Premier League har ökat sina intäkter lika mycket i procent sedan 2010 som Liverpool – förutom Manchester City som i februari straffades av Uefa för hur intäkterna har redovisats. 

När Fenway Sports Group tog över Liverpool i oktober 2010 var klubbens heltidsanställda 477 till antalet. I dag är de 837 personer. Jürgen Klopp är troligen den viktigaste av dem alla, och förmågan att övertala tysken om att Liverpool var rätt klubb för honom hösten 2015 framstår allt mer som ägarnas största bedrift. Han blev personen som FSG hela tiden hade saknat – han blev varken Hodgson eller Rodgers, han blev chefen som accepterade den ekonomiska verkligheten samtidigt som han förstod ägarnas affärsidé (att bli självförsörjande) och långsiktiga ambitioner (att vinna titlar). Han pratade om att han hellre utvecklade befintliga spelare än sköt vilt under transferfönstren – under Klopps år i Liverpool har man spenderat drygt tre gånger mindre på nyförvärv i förhållande till försäljningar som City och United och hälften så lite som Arsenal. Med i princip allt förtroendekapital investerat i Klopp kunde FSG för första gången luta sig tillbaka och se hur de anställda i klubben drog åt samma håll.

När Liverpool i vintras presenterade sin nya tröjsponsor Nike – en av fotbollshistoriens mest lukrativa affärer med minst 75 miljoner pund årligen i intäkter – var det ett lika tydligt bevis för Liverpools utveckling från hösten 2010, då Roy Hodgsons lag förlorade mot Northampton Town på Anfield i Ligacupen, fram till Champions League-vinsten på Wanda Metropolitano i maj 2019. Från utskrattade, barskrapade och utspelade till beundrade, förmögna och dominanta. Från årliga rapporter om ekonomiska förluster på 400 miljoner kronor till att i fjol kunna redovisa sin högsta omsättning någonsin, med den största ekonomiska vinsten i klubbens historia: 1,5 miljarder kronor.

»Inte ens den mest avancerade algoritmen i världen hade kunnat kalkylera en så bra affär som Liverpool FC visat sig bli.«

Liverpool FC behöver inte längre försöka lura systemet, behovet av att hitta bortglömda spelare i statistiken är inte lika stort. I dag kan man köpa Alisson Becker för en rekordsumma eller Virgil van Dijk för 75 miljoner pund och ändå visa svarta siffror i bokslutet. Man kan blicka framåt med vetskapen om att mångåriga kontrakt med flera av världens högst värderade spelare är undertecknade, varav sju av dem var med på Ballon d’Ors lista över de 30 bästa spelarna under 2019. När Anfield ännu en gång ska byggas ut med 7 000 nya stolar för en beräknad kostnad på 60 miljoner pund är det cirka hälften av summan som Liverpool drog in genom att vinna fjolårets Champions League. 2018 års väg till samma turnerings final inbringade mer än vad klubbens nya, toppmoderna träningsanläggning kostar, den som till sommaren kommer att ersätta Melwood.

Inte ens den mest avancerade algoritmen i världen hade kunnat kalkylera en så bra affär som Liverpool FC visat sig bli. En investering på 300 miljoner pund är i dag, enligt Forbes, värd drygt två miljarder pund. 

Om inte John W. Henry redan har gjort det, borde han åtminstone skicka ett tack-SMS till Joe Januszewski.