I september publicerade magasinet These Football Times en »inside story« om Romas engelska Twitterkonto med puffen: »The social media account that changed football.« I texten beskrivs kontot som »fotbollstwitters Lionel Messi« och jag får veta att Romas digitala följarskara har tredubblats som ett resultat av alla spetsiga, kreativa och pikande tweetar i lekfull ton.
Medan den italienska klubben sedan två år tillbaka är ansiktet utåt för fotbollslag som är framåtlutade, håller svenska elitklubbar en slät profil i sociala medier. En skrollning genom de allsvenska klubbarnas flöden gör ingen människa lycklig. Även om flera lag har anställt digitalt innehållsansvariga – som klubbarna inte ogillar att kalla för content managers – handlar de vanligaste inläggen om att en anfallare har kämpat till sig en hörna i matchminut 58, eller tillrättalagda standardcitat efter matchen av lagets tränare.
Man måste ge ett par klubbar att de har försökt.
Under guldåret 2015 fick IFK Norrköping uppmärksamhet för sin humoristiska ton på Twitter, bland annat genom att vara tidiga (med allsvenska mått mätt) på det växande sociala medier-fenomen som kallas för »gif« – korta animationer som rullar om och om igen.
Ett exempel: Efter Norrköpings möte med AIK spreds en video där IFK-kaptenen Andreas Johansson lättvindigt föll till marken efter att ha promenerat in i Mohamed Banguras armbåge. Supportrar till andra lag gick i taket och någon frågade om Johansson hade »lämnat sjukhuset än«. Norrköpings svar: »Jadå. Han tränade för fullt idag!« tillsammans med en gif på en kille som glatt skuttar ner i en pool och står för tidernas magplask. Gensvaret blev över 1 500 delningar och likes – och ett oräkneligt antal skrattemojis. »Hahaha föredömligt svar!!« skrev någon och »Underbart med lite självdistans!« tyckte en annan.
»Under Boråsklubbens försäsongsmatcher i vintras fylldes Twitterflödet av korta filmscener och snabbskrivande katter.«
Kommunikatören bakom Norrköpings lättsamma Twitterton berättade för supportersajten Kamraterna att ambitionen med repliken var att »avdramatisera en ganska hätsk debatt«.
Fyra år senare har Norrköping sedan länge slutat med den sortens inlägg, och klubbens nuvarande kommunikationsansvarige Robin Bornehav förklarar att alla inlägg i dag tänks igenom noggrannare.
– Hittar man rätt ton är det bara positivt att våga ta ut svängarna, men om den idén hade kommit upp i dag hade vi haft en diskussion om det först. »Är det här rätt att göra? Är läget lämpligt? Fångar detta in vår målgrupp?« Vi har ett filter som är mer proffsigt.
Ett färskare exempel på en allsvensk klubb som provat sig fram med lättsamma giffar är Elfsborg. Under Boråsklubbens försäsongsmatcher i vintras fylldes Twitterflödet av korta filmscener och snabbskrivande katter. När Joakim Nilsson täckte ett avslut på mållinjen kom den informationen med en gif på ett två meter långt basketproffs som överlägset blockerar en liten pojkes skottförsök. En dribblingsräd av Stefan Ishizaki mot Hässleholm bildsattes med Lionel Messis solomål mot Getafe 2007. I inläggets kommentarsfält agerade kontonamnet »En dag av törst« glädjedödare: »Det måste ha blivit något fel, det där är inte Ishi.«
»Tänk dig shitstormen om du skulle göra det från Hammarbys eller AIK:s konto. Det skulle uppfattas som ganska plastigt.«
Kort senare gav Elfsborg upp gif-försöket. Troligen resonerade de som Norrköping och applicerade »filtret«.
Sociala medier-strategen Erik Carlsson tycker det är synd. Han tror att många klubbar vill ha en mer uppsluppen ton än de vågar.
– De flesta vill nog twittra något spetsigt om typ klimatångest, säger han. Men tänk dig shitstormen om du skulle göra det från Hammarbys eller AIK:s konto. Det skulle uppfattas som ganska plastigt och inte så »äkta«.
Där någonstans ligger eventuellt svaret på varför svenska klubbar inte efterhärmar Romas hyllade tonläge. Svenska supportrar vill så gärna framstå som äkta, och detta känner föreningarna av. Man har redan lärt sig att inte kalla sina supportrar för »fans«, nu har man också förstått att giffar, hårddraget, symboliserar »den moderna fotbollen« där allt mer kommersialiseras. Erik Carlsson berättar att han nyligen frågade en vän som är aktiv i en supporterförening i Stockholm hur en lättsammare ton från hans klubb i sociala medier skulle tas emot. Vännens svar är talande: »Vi är riktiga klubbar – inte multinationella företag.«
Fredrik Tillberg är reporter och webbredaktör på Offside.