Inför säsongen 2008 bestämde sig Hammarby IF för att lägga ner det tryckta matchprogrammet. Det ansågs inte lönsamt och dessutom var en ny tid i antågande där publiken skulle få sitt behov av aktuell matchinformation på andra, mer moderna – och billigare – sätt. För mig, som köpte mitt första matchprogram första gången jag såg Hammarby spela 1973, kändes det som att bli berövad något. Att köpa programmet, och sedan spara det, var en given del av själva matchritualen.
Det fanns ändå några andra som tänkte som jag. En vän från fanzinerörelsen hörde av sig med frågan: »Är det nu vi kliver in och gör det matchprogram vi alltid velat ha?« Det var ett oemotståndligt förslag. Ett oberoende matchprogram! Supporteraktivism! Den bitterljuva känslan av att vara rebell och gå emot den egna klubben när vi tyckte den gjort fel.
Jag fick redaktörsuppdraget och målade upp inre bilder av framtiden. Vi skulle inte bara ge Hammarbyfansen ett så bra matchprogram att de inte kunde låta bli att köpa det, vårt initiativ skulle dessutom lyfta hela scenen i Sverige och göra programmen till en självklar del av matchen. Kan man i England sälja omfattande »matchday magazines« till 20, 25 procent av publiken så skulle det väl kunna gå här också?
Drygt tio år har gått och vi ger fortfarande ut Supportrarnas Matchprogram. Vi har ökat omfånget från den blygsamma starten på åtta sidor till 40 denna säsong. Vi samarbetar dessutom med klubben om utgivningen och själv har jag kunnat göra jobbet till en del av mitt levebröd. Men idén att vi skulle påverka utvecklingen i andra klubbar har slagit helt fel, tendensen är snarare att allt färre i Sverige bemödar sig om att ge ut ett matchprogram. Och i de fall de gör det så handlar det om ett vikt blad med laguppställningar, ungefär så som programmet såg ut när Queen’s Park och Wanderers möttes på Hampden Park 1875 – ett av de första programmen som finns bevarat.
»När jag besökte Southport FC i Vanarama National League North – sjätte divisionen – visade programredaktören stolt sitt 44-sidiga program.«
Inte ens i Storbritannien med sin snart 150-åriga utgivningshistorik är framtiden trygg för matchprogrammets vänner. Försäljningssiffrorna har gått ner och i juni 2018 beslöt The English Football League att det inte längre var obligatoriskt för en klubb att ge ut ett tryckt matchprogram. Genom åren har jag besökt ett antal klubbar och pratat med redaktörerna för deras program. 2013 sålde Londonklubbarna Crystal Palace och Millwall program till en fjärdedel av publiken. 2016 träffade jag Tom Harvey som då gjorde Fulhams program. Han berättade att de säljer till 18, 19 procent av åskådarantalet. Och när jag 2019 besökte Howard Kramer på företaget Programme Master, som producerar program åt flera klubbar och inom olika sporter, så berättade han att en normalförsäljning ligger kring tio procent. Klart vikande siffror alltså, och man kan tycka att tiden borde vara inne för att gå över till digitala program. Men intressant nog har ingen av dem jag talat med någon större tro på digitala varianter. Det förekommer och en hel del försök har gjorts som inte slagit särskilt väl ut. Många säger att de skulle vilja ha ett digitalt program, men när det kommer till kritan så är betalningsviljan inte tillräckligt stor. Fortfarande är det så att folk vill ha något i handen. Skaran av köpare krymper – men de som ännu är intresserade vill ha programmen på det gamla sättet. Och de är än så länge tillräckligt många för att det ska bära sig. Ja, det fungerar fortfarande så pass bra att det finns en marknad för Programme Master och ytterligare några företag med samma affärsidé.
Programme Master arbetar på flera olika sätt gentemot de klubbar som valt att anlita företaget. När det gäller till exempel West Ham United betalar företaget en summa till klubben för att få göra programmet, sedan tar de själva intäkterna från försäljning och annonsering. I det fallet har man egna säljare som jobbar under matcherna. Dock förser klubben Programme Master med en del av programmets innehåll. I skotska Hibernian FC har man en annan affärsmodell. Där producerar man program åt klubben och säljer dem för 1,25 pund – »Hibs« sköter sedan all hantering kring säljandet och tar mellanskillnaden (programmen kostar tre pund för köparen). Företaget har kontakter med tryckerier runt om i landet för att hanteringen till klubbarna ska kunna ske snabbt. Spelas en match på lördagen lämnas programmen till tryck på torsdag förmiddag.
Det vanliga är att klubbarna förser Programme Master med stoff som de sedan sätter ihop till ett attraktivt program och låter trycka. När det gäller Fulham FC skapas innehållet på företagets redaktion, men då har man en anställd redaktör med specifikt ansvar för just detta program, en journalist som tidigare jobbat hos Fulham och kan klubbens historia och kultur. Generellt är kunderna på Premier League- eller Championship-nivå, men man gör även programmen åt Forest Green i League 2 som behöver 700-800 program per match. Faktum är att man långt ner i seriesystemet, hos klubbar med liten publik, ändå bemödar sig om att göra ambitiösa program. När jag besökte Southport FC i Vanarama National League North – sjätte divisionen – visade programredaktören stolt sitt 44-sidiga program betitlat »The Sandgrounder« och berättade att de sålt slut på upplagan: 220 exemplar. Med tanke på att 701 personer såg matchen mot Guisely FC denna tisdagskväll i januari är procentsiffran rätt bra. Fast just i hans fall kanske drivkraften till den ideella utgivningen är möjligheten att slänga in små betraktelser om samhällets förfall bland statistik och spelarintervjuer.
Men generellt går det alltså neråt. Samtidigt finns en paradox: när det är någon speciell händelse vill enormt många köpa ett matchprogram och ha som minne. Arsenal har normalt en upplaga på 20 000, vars exemplar delvis säljs och delvis ingår för dem med vip-biljetter. Vid Arséne Wengers sista match sålde man tio gånger fler program än vanligt och tryckte två extraupplagor. Till West Hams avsked av Upton Park i maj 2016 såldes 55 000 program. Och vid de speciella tillfällena storsatsar man gärna och gör oerhört fina publikationer. Wolverhamptons program i FA-cupens tredje omgång mot Liverpool andades inte någon uppgivenhet, vi som investerade tre pund och 50 pence fick en 116-sidig publikation som bland annat innehöll ett faksimil av ett program från FA-cupfinalen 1960 när Wolves mötte Blackburn plus en bilaga riktad till barn och ungdomar. När Sheffield Wednesday fyllde 150 år tog Programme Master fram ett magasin på 150 sidor med utvikbart omslag och mycket historiskt material, dessutom med en lös bilaga i form av ett 12-sidigt faksimilprogram gällande en match med Wednesday från år 1900. Skaparglädje! Konnässörerna klagar givetvis på att standardprogrammen blivit strömlinjeformade och lite själlösa i stordriftens tid, men för en svensk läsare känns detta som uppenbara lyxproblem.
»Konnässörerna klagar givetvis på att standardprogrammen blivit lite själlösa i stordriftens tid, men för en svensk känns detta som ett lyxproblem.«
Intressant är också att det uppstått en omfattande samlarmarknad med stor aktivitet. Flera företag i branschen tillhandahåller gamla matchprogram. Och för den som odlar detta nördiga specialintresse är det givet att prenumerera på Programme Monthly, som i september i år gav ut sitt 462:a nummer. Oumbärlig för den som vill hålla koll på alla samlarmässor runt om i landet, det handlar om flera stycken varje månad. Och vem vill inte läsa en specialartikel om det första matchprogrammet som gjordes till mötena mellan Clyde FC och East Fife?
Men hur blev det då efter beslutet att det inte längre var obligatoriskt för ligaklubbarna att ge ut ett tryckt program? Första säsongen, 2018/2019, var det ingen klubb som valde att avstå. En komplikation är att de i så fall måste skylta med ligans gemensamma sponsorer på annat sätt, men framför allt är det ingen som vill vara först med nedläggning. Den rutinerade Kevin Cookson, med tjugo års redaktörskap för Sheffield Uniteds program bakom sig, menar att de nog skulle ge ut ett program även om det inte gick med vinst eftersom det skulle uppröra väldigt många fans om de slutade.
Och kanske den svenska marknaden inte är helt hopplös ändå. Klubbarna känns visserligen uppgivna, men supporteraktivism är inte något unikt för Hammarby. Sedan 2015 har ett Djurgårdsfanzine låtit sig omvandlas till matchprogram under namnet Bågspännaren Match och i Uppsala startade några Siriusfans Supportrarnas Hemmablad 2017. Vårt projekt Supportrarnas Matchprogram säljer visserligen snarare till fem procent av publiken än till tio som i England, men vi sådde nog några frön ändå de där veckorna före seriepremiären 2008 då Hammarby gjorde oss förbannade.
Magnus Hagström är frilansjournalist och återkommande skribent i Offside.